важливо для кожного покупця/групи і чому. Це найкраще зробити за допомогою кількісного дослідження, ранжирування значимості атрибутів допомогою шкали важливості або методу постійної суми. Зауважимо, що на цьому етапі важливо сегментування ринку, якщо виявляються розходження в значимості атрибутів. Безсумнівно, це є сильним варіантом сегментування ринків.
. Визначення позицій конкуруючих товарів по найважливіших атрибутам. На четвертій стадії визначається, як найбільш важливим з розглянутих сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта, можуть бути використані для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зауважимо також, що сегменти по шуканим вигодам можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.
. Ідентифікація потреб покупців. За тими ж параметрами можуть визначатися й потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про «ідеальну» торгівельній марці. І знову на цьому кроці можлива наявність відмінностей в потребах (за винятком можливого заздалегідь певної подібності в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти ринку висувають різні вимоги і переваги.
. Зібрати всі воєдино. У підсумку необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти включають шкали по важливим для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами і розміщення по них купівельних?? уподобань. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування
Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування - включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати чітке уявлення про позиції вашої торгової марки в категорії продукту, а також те, що торговельна марка не може бути чітко і ясно позиціонована, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціонування досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть відігравати важливу роль.
Часто кажуть, що позиціонування - це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються в роздріб, мають ідентичні формули, але рекламуються для різних симптомів допомогою використання різних назв, упаковок, форм.
Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціонування підходили одне одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.
Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками. Думайте про кожного споживача як про індивідуумі, тримати у своїй свідомості ментальний портрет категорії продукту! Позиція вашої торгової марки відносно ваших конкурентів в цьому портреті - це ваша позиція, а позиції всіх торгових марок в цьому портреті визначені асоціаціями, які є у споживача про кожну з них.
Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії.
Народження бренду починається з розробки товару, який потрібен певної цільової групі. Для того, щоб з'ясувати, хто і в якому товарі потребує, необхідні дослідження споживачів, їх потреб, товарів конкурентів та ін. Аналіз основних характеристик товару - набір споживчих властивостей, якість, ціна, назва, упаковка - дозволить уникнути провалу бренду.
Ім'я бренду - найбільш важливе, довготривале і в той же час ризикове вкладення. Невдале ім'я ускладнює просування бренду, так як потрібно більше часу на впізнавання, запам'ятовування і виникнення позитивного образу у споживачів, а значить більше витрат на рекламу. Тому при створенні нової назви - імені для товару - необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід.
Потім потрібно розробити графічні атрибути нової марки (фірмові кольори і шрифти, логотип, товарний знак, етикетка). Всі атрибути, які створюють єдиний стиль бренду, повинні бути розроблені в жорсткій відповідності з такими ди...
