виду опитування. Розглянемо три методи маркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - один із способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Інший спосіб збору даних - експеримент. Експеримент підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.
Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, тоді як опитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації, найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опитування проводяться зазвичай для виявлення переваг клієнтів про якість або асортименті надаваних послуг. Це дозволяє фірмі визначитися у виборі маркетингових впливів.
Опитуваннями, спостереженнями й експериментами можуть займатися агенти по збуту або інші співробітники фірми, що поєднують їх проведення зі своєю основною роботою або займаються цим в спеціально виділений час.
Наприклад, метою готелю є залучення якомога більшого числа ділових мандрівників. Перш за все, встановлюється, хто робить замовлення на проживання ділових мандрівників. Для цього проводиться опитування.
Нижче наведені дані дослідження постійних відвідувачів різних готелів щодо джерел резервування: [3]
самостійно 51%
- через секретаря або помічника 30%
комерційне агентство подорожей 15%
власне агентство подорожей 3%
інші 1%
Таким чином, використовуючи результати такого опитування, менеджер відділу маркетингу готелю може планувати і проводити якісь конкретні акції по залученню клієнтів.
Існують також різні знаряддя дослідження.
При зборі первинних даних можна використовувати анкети або механічні пристрої. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особливу увагу потрібно звернути на форму питань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите запитання треба відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, оскільки опитуваний не пов'язаний певною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питань має бути простою, недвозначною, не впливає на відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.
Крім анкет використовуються різного роду механічні пристрої, наприклад, спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити який колір сприймається оком найкраще або апарат, який фіксує всі включення і виключення телевізора та номери каналів.
Стосовно до аналізу рівня якості готельних послуг на прикладі ВАТ Червоні Вітрила raquo ;, саме анкетне метод дозволить найбільш повно вивчити переваги цільової групи.
Існують також різні способи зв'язку з аудиторією, а саме: інтерв'ю по телефону, анкети, що розсилаються поштою, особисті інтерв'ю, групові інтерв'ю. Для збору даних про рівень сервісу на підприємстві використовується ряд методів, що включають, наприклад, контрольні закупівлі для подальшого порівняння, приховані закупівлі, аналіз скарг і пропозицій, команди аудиту сервісу та ін. Специфічним саме для готельного бізнесу є метод експертних оцінок, який передбачає звернення до команди експертів - людей, найбільш компетентних з досліджуваних питань. Під час проведення такого дослідження, відібрані і користуються довірою експерти, заповнюють опитувальний лист. Необхідно зауважити, що звернення до експертів для визначення рівня якості готельних послуг є абсолютною нормою для закордонного готельного бізнесу. Наприклад, у міжнародних готельних корпораціях існують так звані контролери якості raquo ;, які, озброївшись листами контролю, оцінюють даного готелю з точки зору професіонала. Однак присутності контролерів для забезпечення високої ефективності роботи готелю зазвичай буває недостатньо з наступних причин:
Таке поняття як якість готельних послуг raquo ;, неможливо визначити тільки з погляду фахівця готельного господарства. На нього необхідно поглянути очима клієнта;
2 тільки постійне, поступальний дотри...
