вуванню бренду та її продажу. Наприклад, так сталося з першими роликами пива "Товстун", після яких в першу чергу згадується актор Семчев, а не бренд. p> Рекламщики призводять як приклад і плакати будівельної компанії "Будмонтаж" з текстом приблизно такого змісту: "Причиною 80% розлучень є житлові умови. Причиною такої-то кількості абортів є житлові умови ". У кінці слід заклик вирішити своє житлове питання і дається назва компанії. Безумовно, така реклама чіпляє, але до конкретного продукту вона має мало відносини. Швидше це схоже на рекламу нового житла взагалі або соціальну рекламу. p> За словами генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Олександра Можаєва, "наймудріша реклама - ту, в якій візуальний ряд доносить одну думку, аудиоряд - нескольку іншу, а те, що ви хочете сказати, народжується у споживача в голові, і він отримує якийсь кайф від того, що сам про це здогадався ". Тим часом в комунікації зі споживачем зустрічаються дві крайнощі: або творці реклами вважають його дурніші себе, або, навпаки, вважають, що глядач сприймає рекламну ідею так само, як і вони. Лідія Матвєєва, керівник науково-дослідної групи "Психологія масових комунікацій "факультету психології МГУ, розповідає:" Кілька років тому ми досліджували ролики Канського фестивалю, і основною категорією, за якою глядачі оцінювали рекламне повідомлення, виявилося поважне і гідне ставлення до глядача. Але часом складається враження, що деякі рекламщики тримають споживача за ідіота і вибирають такі способи комунікації, які його ображають ". p> Серйозні проблеми з комунікацією виникають, і коли рекламщики намагаються охопити в одному ролику відразу всю аудиторію . Олександр Можаєв наводить у приклад останні ролики продукції Мікояновському комбінату: "Мені здається, що це помилка, коли автори ролика, з одного боку, співають для домогосподарок про "Овальчікі-ням-ням", а з іншого - нагадують глядачам про те, що їх продукцію їдять у всіх посольствах. У результаті виходить такий собі мутант, розрахований на всіх, а насправді ні на кого ". p> Про деякі особливостях комунікації з глядачем нагадують психологи. "У багатьох роликах герой повертається спиною до камери або зовсім виходить з кадру. "Це неправильно, - вважає співробітник науково-дослідної групи "Психологія масових комунікацій "факультету психології МГУ Тетяна Аникеева. - Уявіть, що ви ведете переговори з партнером, і раптом він повертається до вас спиною або, нічого не кажучи, виходить з кімнати. Це сприймається як неповагу до співрозмовника. Будь-яке переривання комунікації викликає на підсвідомому рівні недовіру ". p> У гонитві за красивими ідеями деякі рекламщики забувають про елементарне здоровому глузді. Наприклад, Олександр Можаєв недавно звернув увагу на рекламний щит торгового центру "Веймарт". На ньому було написано: "Будь-які продукти без поспіху" - і при цьому намальована гоночна машина "Формули-1". Олександр Можаєв вважає: "Вийшло, що в городі бузина, а в Києві дядько. Потрібно було або слоган поміняти - наприклад, що-небудь про саме швидке обслуговування, або намалювати іншу картинку. А так реклама викликає зворотний ефект ". Дивне враження виробляє і рекламна кампанія "Oriflame" з тими, що плачуть фотомоделями. Всі чудово знають, що фотомоделі навряд чи користуються косметикою "Oriflame", тому плакати, на яких відома фотомодель заявляє, що готова на все заради "Oriflame", викликають у багатьох здивування. p> Як правило, у людей небагато часу, щоб вдуматися й оцінити рекламне повідомлення. Тому дуже важливо створити правильне перше враження. Найяскравіший приклад - реклама косметики "Мірра Люкс". Її слоган "Не втрачаючи часу - втрачай роки" суперечить здоровому глузду. Мабуть, автори хотіли донести до жінок, що ті помолодшають, купуючи цей товар. Але перша асоціація виявляється негативною. У свідомості людей втратити роки означає марно прожити їх, а зовсім не помолодіти. p> Крім того що рекламна ідея НЕ повинна суперечити здоровому глузду , потрібно заздалегідь оцінити, яку реакцію можуть викликати у глядачів різні дрібниці: поведінка персонажів ролика, їх міміка, жести, деталі туалету і т. п. Вгадати це неможливо, тому, щоб уникнути можливих невідповідностей з установками цільової аудиторії, рекламні матеріали попередньо тестують. Щоправда, навіть у цьому випадку виявити помилку не так-то просто: глядачі не завжди здатні пояснити, що саме їм не сподобалося. Тому останнім часом для тестування використовується методика електронних фокус-груп - учасники дослідження мають можливість за допомогою спеціального пульта висловити своє ставлення до побаченого. p> Ця досить універсальна техніка дозволяє знайти і виправити помилки до того, як на розміщення реклами будуть витрачені величезні кошти. Початковий варіант іноді значно змінюється (наприклад, вік героя, його одяг, жести і т. п.). Для реклами, націленої на молодіжну аудиторію, тестування життєво необхідно, адже т...
