го обсягу продажів цього товару на ринку за певний період часу.
Підприємство повинно стежити одночасно за кількісною величиною своєї частки ринку, а також за якістю частки.
За західними оцінками, існує пряма залежність між часткою ринку і прибутковістю. У середньому збільшення частки ринку на 10% призводить до збільшення прибутковості на інвестується капітал на 5% [8]. Чим вище частка підприємства на привабливому ринку, тим краще його фінансове становище.
Загалом критеріями привабливості ринку є:
В· доступність, низькі вхідні бар'єри;
В· достатній темп зростання (більше 10% на рік);
В· велика тривалість життєвого циклу товару;
В· висока потенційна прибутковість (більше 25%);
В· слабке суперництво, щадні умови конкурентної боротьби;
В· значна концентрація споживачів;
В· сприятлива макросередовище
Необхідно відзначити, що антимонопольне законодавство визначає верхню величину частки ринку, закріплюється за одним підприємством.
Що стосується якості частки ринку, то воно істотно для підприємства, коли основна продукція підприємства "Захищена" від конкуренції високою якістю або її унікальністю. Іншими словами, величина і якість частки не їсти взаємовиключні поняття. Маленька частка для підприємства може бути такою ж привабливою, як і більша (Наприклад, фірма "Ролс-Ройс", що спеціалізується на випуску дорогих, комфортабельних, престижних автомобілів).
З точки зору частки ринку конкурентна позиція може характеризуватися чотирма типами стратегічних ролей:
1. Лідер (частка ринку більше 40%). Відчуває себе впевненіше інших, але, побоюючись конкуренції, проводить гнучку політику цін і стимулювання попиту.
Виходячи зі своїх інтересів, можливостей, ресурсів і ситуації, він може здійснювати наступні дії: створення бар'єрів (цінових, ліцензійних та ін) на основних напрямках дій конкурентів; диверсифікацію; відхід з ослаблених сегментів ринку і перехід в перспективні сегменти.
2. Претендент на лідерство (частка на ринку до 30%). Його дії на ринку: фронтальний наступ за багатьма напрямами (якість, ціна, реклама, збут), що потребує значних коштів; перехід до виробництва принципово нових товарів, освоєння нових ринків і технологій.
3. Послідовник (частка на ринку до 20%) слід за лідером на значно відстані від нього, заощаджуючи кошти. Це дозволяє мати менші маркетингові витрати і використовувати досвід першопрохідців у застосуванні новітніх розробок.
4. Окопалися в ринковій ніші (частка на ринку 10%). Це фірми-новачки, які шукають ринкову позицію, що забезпечує задовільну прибутковість, або фірми, для яких істотна якісна частка.
Аналіз структури ринку в обов'язковому порядку передбачає його сегментування. Сегментація ринку - виділення груп споживачів продукції підприємства, об'єднаних якими-небудь ознаками. Такі групи отримали назву ринкових сегментів. Сукупність найбільш привабливих для підприємства сегментів (з точки зору темпів зростання, прибутковості) утворює цільові ринки.
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Основними принципами сегментації ринку є наступні: географічний, демографічний, поведінковий, психографічний. При цьому використовуються такі критерії, як вік, стать, національність чи етнічна приналежність, професія, рівень доходу, освіти, життєвий цикл сім'ї.
Результати аналізу структури ринку за його сегментами оформляються у вигляді таблиці.
Таблиця 5 Приклад аналізу структури ринку
Сегменти ринку
Розмір сегмента
Частка від загального обсягу продажів
60 - 70%
20 - 60%
10-20%
1
40%
Фірма А
(№ 1, домінує)
Фірма Б
(слабкі позиції)
2
25%
Фірма Б
(№ 1, домінує)
Фірма А
(№ 2)
Фірма В
(слабкі позиції),
Фірма Г
(слабкі позиції)
3
15%
Фірма А, Б, В, Г
(слабкі позиції)
4
10%
Фірма В
(№ 1, домінує)
5 (зростаю...
