Інша не менш важлива характеристика, що впливає на ступінь запоминаемости, - стилістичні прийоми (тропи, Рими, анафори, метафори і т.д.), що вживаються в слоганах.
Успіх реклами в частині змістовних характеристик більшою мірою залежить від вибору підходящого звернення: В«Концепція апелювання в рекламі йде з психології. Рекламні оголошення говорять про потреби людей. Беремо основну людську потребу і переводимо її в мотиваційну структуру. Рекламні звернення - це стратегії, які говорять про специфічні потребах людей. Апеляція - це повідомлення про потреби, яка має здатність пробуджувати вроджене або латентне бажання В». [Moriarty, p. 65-66]. Апелювання призначене просунути споживача до дії і часто воно ховається в рекламному заголовку або слогані. Кількість можливих апеляцій величезна, як і потреб людини. p align="justify"> Одна з можливих комунікативних стратегій - використання основного рекламного звернення в заголовку. Реклами DUNHILL апелюють до престижності виражено це абсолютно однозначно в заголовках їх реклами:
DE RENOMMEE INTERNATIONALE
З міжнародною репутацією.
В останні роки все частіше вдаються до допомоги апеляцій з екологічним змістом. На основі такого звернення будується заголовок в рекламі мінеральної води VOLVIC:
IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.
Це вершина чистоти, яка тепер досяжна в більшості відомих ресторанів.
Дуже популярно апелювання до цінностей сімейних відносин і батьківської любові. Саме вони використовуються в рекламі CHRYSLER:
NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE. p align="justify"> Новий В«ВояджерВ». Він вже частина сімейства. p align="justify"> В останні роки спостерігається все більш наростаюча тенденція складання реклам, побудованих тільки на заголовках і зображенні. У цих рекламах прочитання слогана в значній мірі полегшується. Типовим прикладом цьому є реклама пива CARLSBERG, сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGHTS, годин OMEGA. У першій рекламі знято вантажівка з пивом CARLSBERG на тлі японського замку. Єдиний текст у заголовку:. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. p align="justify"> В«КарлсбергВ». Мабуть, найкраще пиво в світі. p align="justify"> Заклик в цій рекламі є типовим прикладом для групи звернень до мотиву досягнення і до якості.
Схожа комунікативна стратегія в рекламі сигарет PHILIP MORRIS. в ній намальована галактика, на якій планети у вигляді пачок сигарет PHILIP MORRIS з відповідним гаслом:
THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.
Всесвітній смак легкості.
Тут реалізований більш складний комплекс звернень - щось середнє між досягненнями і чуттєвим задоволенням. [14; С. 7-9]
