в.
За рахунок уніфікації послуг вибір покупців (фрахтувальників і судновласників) багато в чому залежить від ціни і пропонованого набору послуг агентств. Дані умови говорять на користь інтенсивної цінової конкуренції. Вона, як правило, призводить до зниження прибутковості всіх учасників ринку, особливо якщо первинний попит не розширюється. У цьому випадку на ринку розгорається цінова війна. Відбувається це таким чином:
Зниження ціни, ініційоване однієї з фірм, викликає динаміку в розподілі часток ринку, оскільки покупці кидаються купувати дешевий товар.
Частка ринку цієї фірми зростає. Це миттєво відчувають інші фірми, частки ринку яких скорочуються. Щоб зупинити негативну динаміку, вони вживають у відповідь зниження цін.
Рівність цін між конкурентами відновлюється, але на більш низькому рівні, менш прибутковому для всіх гравців.
Так як первинний попит не розширюється, зниження ціни не призводить до збільшення частки ринку.
Відсутність кооперації і дисципліни призводить до погіршення ситуації для кожного з конкурентів. Конкуренція на нерозширюваний ринку представляє собою гру з нульовою сумою. Збільшити обсяг продажів можна тільки за рахунок прямого конкурента. Як наслідок конкуренція носить більш агресивний характер, ніж на зростаючому ринку, коли кожна фірма може збільшувати свою виручку завдяки зростанню первинного попиту, тобто при постійній частці ринку.
У нашому випадку, позитивним результатом цінової війни може стати переділ переваг покупців. Тобто одна компанія зуміє видавити іншу з її сегмента ринку та «переманити» її покупця на свій бік.
В історії «Новоторіка» було Нама випадків, коли для завоювання нових територій ми проводили відверто демпінгову політику цін: знижували тарифи на послуги в рази (іноді навіть в сотні разів!). Це не завжди спрацьовує, так як неприкритий демпінг характеризує компанію як авантюрну, і відповідно небезопасную. Але в окремих випадках це все ж приносить свої плоди, і завдяки таким прийомам «Новоторіку» вдалося отримати кілька довгострокових партнерств.
Таким чином, успіхи однієї фірми обов'язково обертаються втратами для інших. У таких умовах ключовим фактором успіху стає перешкоджання діям конкурентів. Очевидно, що подібний конкурентний клімат породжує маркетингову війну, коли центральним завданням фірми стає знищення противника.
Як пишуть Е.Райс і Дж.Траут: «справжня природа маркетингу полягає не в задоволенні людських потреб і потреб, а в тому, щоб застосовувати обманні рухи, заходити з флангів, придушувати супротивника.
Ідентифікація конкурентів
Модель п'яти ринкових сил допомагає сканувати конкурентну ситуацію на ринку, але не дозволяє ідентифікувати найнебезпечніших конкурентів. Тому у менеджерів компанії може виникнути спокуса приділяти увагу тільки тим конкурентам, які перекривають інтереси фірми в сфері послуг або технології, оскільки ці конкуренти відразу ж впадають в очі. Схема, представлена ??нижче, допомагає глибше зрозуміти загрозу, яку представляють конкуренти, і класифікувати типи конкурентів, з якими фірма зіштовхується зараз або зіткнеться в найближчому майбутньому.
Малюнок 5. Матриця ідентифікації конкурентів
