сію 2008-2010 рр., Обсяги виробництва в Європі знову набирають обертів [51] (рис. 1).
конкурентоспроможність міжнародний автомобільний ринок
Малюнок 1 - Світове виробництво пасажирських автомобілів, 2011 р [51]
У даній частині дослідження ми прагнемо зрозуміти, яким чином японські автовиробники балансують між необхідністю адаптуватися до національних особливостей країн своєї присутності (тобто, до відмінностей в перевагах споживачів, структурі ринку, каналах дистрибуції і т.п. ) і вимушеної інтеграцією, тобто, необхідністю глобально координувати стратегії з метою зниження витрат і оптимізації інвестування (рис.2). Темним кольором відзначені сукупні обсяги виробництва в молодих країнах ЄС (Чехії, Угорщині, Польщі, Румунії, Словенії, Словаччини).
Малюнок 2 - Динаміка виробництва пасажирських автомобілів в країнах Європейського Союзу (тис. произв. од.), 1990-2011 рр. [51]
Метою даної частини дослідження є перевірка відмінностей у стратегії, що застосовуються японськими автовиробниками і їх європейськими конкурентами на ринках країн Західної Європи. Автор прагне виявити залежність між типом маркетингової стратегії та займаної часткою ринку, для чого розробив певну систему оцінки інтеграції та адаптації маркетингового міксаавторпоізводітелей в регіоні. В рамках цієї структури ми розглянемо три основних компоненти маркетингового міксу: вартість товару, витрати на рекламу і кількість пропонованих моделей товару, і те, якому впливу вони піддаються.
Експерти говорять про існування п'яти основних факторів, що змушують міжнародні компанії адаптувати свої стратегії в рамках кожного регіону: відмінності в перевагах споживачів, відмінності в каналах дистрибуції, кількість товарів замінників, структура ринку і особливості законодавчого регулювання. Всі ці показники мають місце в розглянутій автомобільної галузі, однак автор вважає, що саме структура ринку оказивает найбільший вплив при прийнятті маркетингових рішень. Адаптація до перевагам споживачів йде на другий план через необхідність досягнення економії від масштабу при виробництві дорогих товарів тривалого користування (автомобілів). Щоб досягти загальної продуктивності виробничого процесу, компанії покладаються на міжнародний комерційний успіх продукту і не можуть дозволити собі адаптувати його під кожен конкретний ринок. Більше того, витрати на висновок існуючого продукту на новий ринок набагато нижче витрат розробки нової моделі, що задовольняє змінилися переваги існуючих покупців [26, с. 257].
Зважаючи на вищесказане автор виділяє три найбільш релевантних показника, які роблять значний вплив на рівень встановлюваних цін, формування витрат на рекламу і на асортимент пропонованих на ринку моделей:
- ринкова концентрація;
- ринкова частка компанії;
- темп зростання ринку.
Що стосується необхідності глобальної виробничої інтеграції, експерти виділяють такі мотиваційні чинники як технологічна інтенсивність, зниження виробничих витрат, доступ до енергоресурсів і необхідність вирішення глобальних екологічних проблем. [7, с. 81] Останньому чиннику в європейському регіоні з кожним роком приділяється все більше уваги. Згідно з європейським законодавством автовиробники зобов'язані знизити середній обсяг викидів CO2 нових автомобілів до 130 г/км до 2015 року. У 2011 році середня кількість викидів склало 141,5 г/км, що вже менше, ніж 144,2 г/км в 2010 році [51]. Концепція екологічно чистих автомобілів активно підтримується і самим європейським населенням. Як видно з графіка нижче, попит на такі автомобілі щороку зростає на 10% і більше.
2.2 Стратегії зростання японських і європейських автовиробників
Зважаючи перспективності розширення діяльності японських компаній на європейському ринку автор вважає за необхідне виділити дві альтернативні стратегії міжнародного зростання в автомобільній галузі [49. с. 23].
Одна зі стратегій (S1) полягає в послідовній концентрації активності компанії в помірних обсягах і лише на найцікавіших ринках. Потім, міцно вкорінилися на цих ринках, компанія може приступити до освоєння менш прибуткових регіонів. Таку стратегію називають стратегією зростаючої географічної диверсифікації .
Інша стратегія зростання, альтернативна першою, полягає в одночасному охопленні максимального числа потенційних ринків. Великомасштабний вхід на ринки змінюється періодом консолідації активності, в процесі чого найменш прибуткові для бізнесу регіони покидаются. Таку стратегію називають стратегією відносної концентрації на іноземних ринках.
Для того щоб оцінити, які саме стратегії застосовувалися...
