і опитувальників і т.п.
. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх ставленням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
. Вивчення емоційної і поведінкової реакцій на певні види реклами.
Зазвичай роботу групи записують за допомогою аудіо-і відеотехнічних засобів, а її результати є підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад використання методу опитування.
Очевидно, що на можливості та ефективність використання даного методу сильний вплив роблять культура, традиції спілкування і т.п. жителів різних регіонів і країн. Це враховується при формуванні фокус-групи, наприклад при визначенні її чисельності, ролі і ступеня активності ведучого.
Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншій кількості учасників не створюється необхідна динаміка для продуктивної роботи групи і ведучому доводиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи. При чисельності групи, що перевищує 12 осіб, важко зав'язати продуктивні дискусії, група може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестися розмови на абстрактні теми, а в самій дискусії беруть участь тільки кілька людей.
На жаль, заздалегідь важко визначити склад групи. Наприклад, виявляють бажання взяти участь у дискусії 12 осіб, а фактично присутній тільки 6 чоловік.
Що стосується складу групи, то рекомендується її формувати виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, виду діяльності, сімейним станом тощо). У цьому випадку, вважається, створюються кращі умови для розкутої дискусії.
Вибір учасників групи насамперед визначається цілями дослідження, що проводиться. Наприклад, якщо метою є генерація нових ідей про упаковці продукту, в якості учасників фокус-групи запрошуються споживачі, які купували товари певної марки. Зазвичай потенційних учасників запрошують взяти участь у дискусії за допомогою телефону, хоча іноді покупців запрошують взяти участь у роботі групи прямо в магазині. Бажано, щоб у процесі формування групи взяв участь ведучий.
При «вербуванні» учасників групи використовують як грошову форму оплати їх праці, так і натуральну у вигляді безкоштовного надання певних товарів. Дуже часто напередодні дня роботи фокус-групи потенційним учасникам про це нагадують. У цьому випадку при відмові прийняти участь у дискусії існує можливість замінити таких учасників.
Найкраще в разі, коли передбачається, що дискусія буде тривати більше 1,5 годин, проводити її в пристосованій для таких обговорень кімнаті, переважніше за круглим столом, в обстановці тиші і спокою, що сприяє розумовій роботі.
Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії, без прямого втручання в хід дискусії, управляє її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників та доглядом від обговорюваної теми. Ведучий повинен бути висококоммунікабельним л...
