юдиною, котрі виявляють глибокий інтерес до позицій і коментарям учасників групи. Зазвичай ще до початку дискусії у фокус-групі ведучий готує детальний план її роботи, прагне підвищити рівень своїх знань з обговорюваної проблематики.
При аналізі результатів роботи групи слід звернути увагу на два важливі чинники. По-перше, на переклад висловлювань учасників дискусії на мову категорій і понять обговорюваної теми і на визначення ступеня узгодженості їх думок. По-друге, треба визначити, якою мірою характеристики учасників фокус-групи є типовими для споживачів досліджуваного цільового ринку.
До головних переваг фокус-групи слід віднести наступні:
. Можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки.
. Можливість для замовника брати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликають досить висока довіра до результатом її роботи. Ці результати замовник деколи починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.
. Різноманітність напрямів використання даного методу, про що йшлося раніше.
. Можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, брати участі в анкетуванні.
Підсумовуючи сказане, до числа недоліків даного методу варто віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи.
Організація і проведення збору інформації являє собою дуже відповідальну і трудомістку процедуру, особливо якщо в якості методу був обраний особисте опитування.
Відповідальність обумовлена, насамперед, небезпекою отримання в результаті опитування недостовірної інформації, причинами якої є:
важкодоступність деяких категорій опитуваних, ведуча або до значного зростання трудомісткості збору даних у зв'язку з необхідністю вчинення повторних спроб інтерв'юера вступити з ними в контакт, або до зміщення результатів опитування у зв'язку з недостатньо повним охопленням цієї категорії опитуваних;
відмови опитуваних брати участь в опитуванні;
нещирість або упередженість опитуваних;
нещирість або упередженість інтерв'юера.
Ступінь негативного впливу зазначених вище факторів на результати опитувань залежить від організації збору інформації та контролю за ними.
Організація збору інформації включає:
визначення вимог до персоналу, що залучається до збору первинної інформації, його підбір, навчання або інструктаж. При проведенні інструктажу слід звернути увагу на ступінь активності інтерв'юерів і, отже, впливу їх на опитуваних осіб. Так, інтерв'юерам може бути відведена активна роль при проведенні опитування. У цьому випадку вони самі задають питання, спостерігають за поведінкою опитуваних, фіксують їхні відповіді і поведінку, а також, при необхідності, роз'яснюють їм задаються. Інший підхід обмежує дії інтерв'юерів і передбачає читання питань анкети опитуваними і фіксацію ними власних відповідей;
чітке визначення місць і часу збору інфо...
