ь життя, який дозволить їм купувати рекламований товар. Таким чином, реклама також породжує критику і опозиційний настрій.
Варто також відзначити і те, що через те, що реклама являє собою усвідомлення різниці між Заходом і Росією. Це, у свою чергу, може сприяти зростанню небудь почуття націоналізму, або почуття глобального. У першому випадку елементи глобального відкидаються, і має місце поворот до націоналістичних цінностей і критика Заходу. У другому - відкидається саме Росія. У сучасній Росії очевидні обидві ці реакції. [18]
· Відмінність цілях вітчизняної та західної реклами
На відміну від зарубіжної реклами, що виникла через потреби промисловості, яким-небудь чином стимулювати збут товарів, російська реклама вийшла з безпредметного мистецтва в основному через творчість виробничників і конструктивістів.
· Різна спрямованість у зв'язку з відзнакою в соціально-економічному розвитку
Етапи соціально-економічного розвитку Росії і Заходу різні. Звідси і різні завдання реклами. Відносне товарний достаток в Росії існує всього кілька років і споживач до нього ще не встиг звикнути. Тому російська реклама гранично конкретна і спрямована не на імідж, а на товар. (Навіть пиво, традиційно іміджевий продукт в Росії можуть рекламувати за допомогою ролика, що містить міркування про те, якої форми і якого кольору повинна бути піна у правильно звареного пива, а в рекламі чаю споживачеві обов'язково показують вид сухого чаю - споживач знає, що чим лист крупніше, тим краще).
· Нерозуміння західних зразків у зв'язку з відмінностями в національного характеру, культурних традицій, менталітету
У ланцюжку виробництва російської реклами виникає безліч протиріч між ланками. Часом, в силу відсутності досвіду чи освіти, наші співвітчизники погано вписуються в схему, напрацьовану Європою і Америкою не одним десятком років. Типові стереотипи (стилі мислення) західних, наприклад, клієнтів, рекламодавців і самих рекламістів істотно різняться з російськими.
· Характер сприйняття рекламних повідомлень російської та західної аудиторією
Російська людина, звиклий до жанру інформаційних оголошень і комуністичних закликів, схильна сприймати рекламне повідомлення буквально, на відміну від західного глядача. Інакше важко пояснити той факт, що в 1992-1995 роках мільйони людей повірили масованій рекламі фінансових пірамід і вклали в них свої заощадження. Європейці та американці приймають рекламу як гру, барвистий казковий світ, в той же час чітко усвідомлюючи грань між реальністю і міфом. Саме мотив гри і є ключовим поняттям в мистецтві реклами. [16]
З вищесказаного можна зробити висновок про те, що протиріччя між європейською та вітчизняної рекламою полягають, насамперед, у відмінності менталітету, дійсності, цілей і завдань реклами. Тим не менш, на початку 90-х, незважаючи на всі ці невідповідності, реклама Заходу зробила потужний вплив не тільки на рекламну діяльність, а й на всі сфери життя суспільства в цілому.
Таким чином, можна виявити кілька рис впливу західної реклами на російську:
1) Вітчизняна реклама, особливо на початку 90-х рр., стала виразним показником відмінностей російських і західних реалій. Ці відмінності були істотні настільки, що перший час вітчизняна продукція навіть не сприймалася споживачем об'єктивно, але з плином часу усвідомлення того, що західна система цінностей не абсолютна, приводить до повороту вітчизняної реклами до російських традицій та настановам.
) Використання зарубіжних етнокультурних образів допомогло російському суспільству відчути свою причетність до загальним світовим явищам. Реклама в Росії в більшій мірі на відміну від інших засобів обіцяє росіянам участь у глобалізації допомогою побудови нової глобальної споживчої ідентичності, яка була запущена в комуністичну епоху. Реклама стала для росіян одним з найважливіших способів вираження і поділу глобальної споживчої ідентичності, почуття включення в загальну картину світу. Однак оскільки вибір більшості людей як споживачів обмежений економічною реальністю, реклама стає формою сурогатного участі в глобалізації.
) Західні образи стали не тільки зразками для наслідування, а й почали змінювати деякі установки і думки російської аудиторії. Естетичні критерії прекрасного орієнтовані багато в чому саме на Захід, такі цінності, як вдосконалення, завоювання соціуму, завоювання суб'єкта відносин, - все сильніше осмислюються саме як західні, заповнюють соціокультурний простір російської реклами.
Таким чином, вітчизняна реклама переймала і переймає багато напрацювань західної реклами. У зв'язку особливостями історії російської реклами, спочатку це було просто сліп...
