Паблік Рілейшнз;
2. Визначення на основі аналізу В«комунікаційних групВ» і способів впливу на нього;
3. Визначення використання основних елементів Паблік Рілейшнз і планування заходів;
4. Визначає організаційний аспект досягнення цілей;
5. Забезпечить можливість комерційної та психологічної оцінки ефективності.
Даний підхід доцільний, якщо менеджмент використовує маркетинг як систему управління фірмою.
3.2. Контроль в системі Паблік Рілейшнз і оцінка ефективності
використання Паблік Рілейшнз
Контроль - обов'язковий елемент будь-якої системи управління.
Контроль встановлює:
В· досягаються Чи задані цілі,
В· які є відхилення,
В· які їхні причини.
При всьому неоплачуваній аспекті Паблік Рілейшнз вони відносяться до видаткової частини менеджменту, витрати на які передбачають отримання прибутку в майбутньому, тому вкрай важливо визначити систему контролю та оцінки ефективності використання Паблік Рілейшнз.
Специфіка використання Паблік Рілейшнз полягає в наявності певних закономірностей: тимчасового логу, поводження В«комунікаційних сегментівВ», ситуації на ринку ЗМІ тощо
Тому є сенс використовувати два підходи:
1. Управління з цілям, який забезпечить з одного боку координацію цілей, з іншого - знання конкретного результату, якого необхідно домогтися фахівцями, в третіх дасть ініціативу і самостійність у виборі засобів.
2. Економічна і психологічна ефективність використання елементів Паблік Рілейшнз.
Даний підхід відстежує сприйняття структурними компонентами Паблік Рілейшнз системи Паблік Рілейшнз фірми і готовність діяти в ситуації, необхідної для вирішення комерційних і соціальних завдань компанії.
Щоб уникнути В«Інформаційного оверкильВ», слід обмежити число контрольованих величин, певною кількістю, що дозволяє визначити рівень якості.
Доцільно використовувати такі параметри контролю і оцінки ефективності Паблік Рілейшнз для досягнення комерційних цілей:
1. Об'єм продажів. p> 2. Обсяг продажів по сегментах ринку.
3. Кількість В«Потенційних покупцівВ», які мають інформацію про компанію. p> 4. Кількість покупців, які віддають перевагу товарам компанії.
5. Динаміка покупців залежно від заходів Паблік Рілейшнз.
6. Кількість постійних покупців.
7. Загальні витрати на Паблік Рілейшнз.
Ці показники характеризували б ефективність всієї системи Паблік Рілейшнз, в той же час елементи Паблік Рілейшнз також повинні мати ряд своїх критеріїв.
Пропаганда.
1. В«Інформаційний охопленняВ» - формула 3.2. p> К ': К * Т = В«ІВВ» (3. 2)
де К '- кількість ознайомлених з матеріалами;
К - кількість цільової групи;
Т - певний проміжок часу.
2. Оцінка В«ЯкостіВ» інформації. p> Методом опитування визначається параметр якості інформації за шкалою від В«дуже слабоВ» до В«ЕфективнеВ» (додаток 2). p> 3. Економічний ефект - формула (3. 3).
Е = ТО” * Нт/100 - (Vp + V д) (3.3)
ТО” = Тс * П * Д: 100
де Е - ефективність;
ТО” - додатковий товарообіг;
Нт - торгова надбавка;
Тс - товарообіг до пропаганди;
П - приріст (%); p> Д - кількість днів приросту;
Vp - витрати на пропаганду;
V д - додаткові витрати на товарооборот.
Дейл-маркетинг в системі Паблік Рілейшнз:
1. Кількість постійних клієнтів.
2. Ефективність ДМ визначається за формулою (3. 4). p> ВЕР = С: С1 (3. 4)
де ВЕР - ефективність ДМ;
С - загальні витрати при 1000 прим. послань;
С1 - сума покриття витрат при 1 реакції на 10 послань.
Ефективним способом контролю і оцінки ефективності Паблік Рілейшнз може бути кореляційний аналіз.
Автор з використанням програми STORM визначив вплив використання елементів маркетингових комунікацій на обсяг продажів компанії. p> Аналіз проводився за три роки. Дані представлені в табл. 3.5. p> Таблиця 3.5
Вихідні дані для кореляційно-регресивного аналізу
Рік
Обсяг продажів, млн. руб.
Персональний продаж, Х ВІ
Реклама, Х Ві
Паблік Рілейшнз, Х 4
1996
2,06
100
100
100
1997
7,9
106
108
101
1998
20,7
