их в рекламне повідомлення, виявлення можливості неправильного розуміння реклами і небажаних асоціацій, які можуть виникнути при сприйнятті реклами. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, що складається з потенційних покупців рекламованого продукту. Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводяться опитування. Для цих цілей у запитальники, як правило, включаються відкриті питання, що описують різні аспекти планованої рекламної кампанії. p align="justify"> Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити коректування в раніше сплановану рекламну кампанію.
На основі проведеного аналізу процесів медіапланування двох компаній розроблено такі шляхи для підвищення ефективності медіаплану рекламної кампанії:
Медиаплан не повинен бути жорстко визначеним і незмінним документом, при необхідності в нього повинні вноситися зміни, якщо кампанія не приносить бажаних результатів. Для того щоб витрачені кошти на проведення рекламної кампанії не були марними, повинен здійснюватися контроль проходження рекламної кампанії, що включає наступні етапи:
- поточний моніторинг ЗМІ. p align="justify"> щотижневий звіт про поточну ситуацію з розміщенням. p align="justify"> надання звітів про проведення рекламної кампанії: ефірні довідки, фотографії, примірники газет і журналів з розміщеними в них рекламними оголошеннями і т.п.).
При цьому в першу чергу повинні аналізуватися, такі показники як охоплення аудиторії і реакція на рекламні повідомлення і тільки потім обсяг продажів (оскільки результати можуть бути і після проведення рекламної кампанії).
Для того щоб робота була більш ефективною, необхідно нарівні з первинною аудиторією визначити вторинну. Якщо з тієї чи іншої причини робота з первинною цільовою аудиторією не приносить бажаного результату, то слід перемикатися на вторинну аудиторію. Так для рекламної кампанії Harley-Davidson Sportster первинну аудиторію представляють заміжні жінки у віці 35-44 років, які мають вищу освіту, з річним доходом сім'ї від 65000 $; вторинну - жінки, які перебувають у шлюбі, у віці 25-44 років, з середньо- спеціальною освітою, річний дохід сім'ї від 65000 $.
Вибір медіаносіїв може здійснюватися по-різному. Потенційно телебачення володіє найбільшим обхватом аудиторії, тому ефективність використання даного медіаносія повинна бути якомога вище. Повинні використовуватися рекламні ролики в передачах, що відповідають критеріям найвищого рейтингу і привертають цільову аудиторію, при цьому витрати на рекламну кампанію зростуть, але про неї дізнається більше потенційних покупців. При цьому рекламні ролики для досягнення найбільшої ефективності повинні відповідати наступним критеріям:
) час розміщення (коли ...
