цій в бренд і отриманої ступеня відповідності марочної ідентичності марочному іміджу [3]. Оцінку ефективності брендингу внаслідок його багатоаспектною природи і складного характеру витрат слід проводити на основі аналізу основних ефектів, групи яких виділені вище.
Перші дві групи представляють моделі, які оцінюють безпосередньо ефективність брендингу. А решта оцінюють маркетингову ефективність, результативність, продуктивність, рентабельність, в рамках цих моделей були запропоновані методи розрахунку важливих показників і опрацьовані взаємозв'язку між результатами маркетингової діяльності і фінансовими показниками.
Перший напрямок формування способів оцінки ефективності брендингу представляють моделі, орієнтовані на аналіз активів складових капіталу бренду. Основні моделі в рамках даного напрямку представлені в роботах Д. Аакера, Л. Чернатоні, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показників» капіталу бренду Д. Аакера [1].
Д. Аакер акцентує увагу на тому, що хоча ефективний брендинг починається з хороших розрахунків, не слід спиратися тільки на фінансові критерії (обсяги продажів, структура витрат, націнки, рентабельність інвестицій в бренд). Проблема полягає в тому, що ці критерії, на думку Д. Аакера, «тяжіють до короткостроковість, тому привабливими стають лише ті інвестиційні пропозиції, які дають негайний фінансовий результат». Однак необхідно розробити надійну і досить точну систему фінансових оціночних показників сили бренду, яка б доповнювала критерії оцінки активів марочного капіталу (йдеться про чотири основні активах марочного капіталу: обізнаності про бренд, асоціацій з ним, його сприйманому якості та прихильності йому). Вимірювання даних показників засноване в першу чергу на споживчих дослідженнях. Таким чином, в моделі Д. Аакера йдеться про деяку інтегральної оцінці сили бренду, що включає як фінансово-ринкові, так і споживчі показники.
При відборі необхідних показників оцінки за основу були взяті чотири ключові критерії, згідно з якими показники повинні:
) відображати об'єкт вимірювання (тобто капітал бренду);
) відображати структурні елементи, реально керують ринком;
) бути чутливими до змін (відображати зміну капіталу бренду);
) бути розроблені так, щоб їх можна було використовувати стосовно брендам, товарними категоріями і ринкам.
Д. Аакер вводить «десятку показників» оцінки капіталу бренду (рис. 1). Слід зазначити, що дана «десятка» необов'язково являє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій, крім того, за твердженням автора, вимагає модифікації для прив'язки до конкретної ситуації і виконуваної завданню.
Рис. 2.5. «Десятка показників» капіталу бренду
Перші чотири групи показників - споживчі оцінки активів марочного капіталу, одержувані в результаті досліджень, п'ята група - відображення ситуації на ринку. При цьому стрижневим параметром марочного капіталу залишається, згідно з твердженнями Д. Аакера, лояльність до бренду. В якості основних достоїнств розглянутої моделі можна назвати облік показників ринкової поведінки. Разом з тим даний підхід не передбачає всебічного аналізу взаємозв'язків між набором, представлених в моделі, показників і не вирішує завдання отримання інтегральної оцінки ефективності заходів брендингу...
