.
Карта «здоров'я» бренду Л. ЧернатоніЛ. Чернатоні у своїх роботах підкреслює важливість цілісного підходу до оцінки ефективності брендингу [34]. Їм було проведено дослідження, що продемонструвало необхідність використання цілого комплексу критеріїв для оцінки успішності бренду, причому це мають бути критерії як засновані на бізнес-показниках, так і отримані шляхом оцінки думок споживачів /
Пізніше цей підхід отримав свій розвиток у розробці матриці, що складається з двох стовпців (внутрішня і зовнішня оцінка бренду) і п'яти рядків (бачення бренду, організаційна культура, завдання бренду, сутність бренду, впровадження та пошук ресурсів для бренду).
На рис. 2.6 представлені п'ять категорій, що представляють «будівельні блоки» (послідовні етапи) створення та розвитку бренду. В рамках кожного з них були сформульовані питання, що дозволяють визначити ефективність брендингу на конкретних етапах будівництва. Відповіді на ці питання оцінюються за шкалою від 0 до 5 балів. По кожній з категорій розраховується інтегральна оцінка (середнє арифметичне оцінок від усієї кількості питань у рамках певної категорії).
Модель, розроблена Л. Чернатоні, позволет отримати інтегральні показники, якими зручно оперувати з позицій управління брендом, і досить наочна. Крім того, безперечною гідністю його моделі можна назвати увагу не тільки до зовнішньої оцінки бренду, але і до внутрішньої - облік сили бренду з точки зору персоналу компанії не менш важливий, ніж результати оцінки за споживчими метрикам. Водночас, на наш погляд, внутрішньої оцінці приділяється занадто пильна увага: кількість показників, орієнтованих на виявлення ставлення персоналу до бренду, майже вдвічі перевищує кількість споживчих метрик в моделі. Ще одним недоліком є ??відсутність прямих фінансових показників, основний акцент зроблено на оцінку бренду за рахунок показників його капіталу. Слід зазначити, що в основі підходу Л. Чернатоні лежить трьохаспектна модель капіталу бренду (рис. 2.6), запозичена ним з робіт П. Фелдвіка.
Рис. 2.6. Оцінка ефективності брендингу на різних етапах будівництва бренду
Марочні атрибути, представляють активи капіталу бренду, зумовлюють його силу, яка, в свою чергу, впливає на його кінцеву вартість. П. Фелдвік сформулював набір положень щодо оцінки ефективності бренду, зокрема, їм були визначені основні показники, традиційно оцінювані менеджерами або власниками бренду:
поточна ефективність: комбінації частки ринку і ціни, методи моделювання для відділення основоположного споживчого попиту від зовнішніх факторів;
діагностика існуючих тенденцій і «системи завчасного попередження»:
вимір відносини споживачів, впізнаваності і купівельної поведінки (відображають комерційну ефективність);
можливості бренду забезпечити компанії майбутню довгострокову прибутковість («Було б добре, якби існував індикатор ефективності, що дозволяє заохочувати менеджерів бренду за підтримку його життєздатності, а не просто за максимізацію його частки на ринку або поточної річного прибутку. Однак поки що такий ин?? Ікатор невиявлений, і невідомо, чи може взагалі він існувати »).
загальна ефективність, оцінка якої для бренду може бути зроблена з метою його покупки, продажу або оцінки, а та...
