рахунок підстав на фінансових показниках розрахунок економічної ефективності пріоритетний для фінансистів. У маркетингу ж можна оцінити витрати на маркетингові заходи, але практично не можливо оцінити її економічний ефект, за рахунок впливу безлічі факторів.
Таблиця 2.3. Поширені метрики визначення ефективності брендингу
МераПроцент респондентів Задоволеність покупателей96Уровні пригадування і осведомленності83Повторние покупкі79Намереніе вчинити покупку79Доходность інвестицій в бренд75Годовая прібиль71Риночная доля63Годовой доход63Стабільность і довговічність бренда63Цена акціі48Ценовая премія в порівнянні з приватними торговими маркамі46Фінансовое вплив вилучення інвестицій в бренд45Ценовая премія порівняно з найближчими конкурентамі33
Комунікаційну ефективність можна визначити як показники досягнення інформаційним повідомленням аудиторію, на яку воно розраховане і сприйняття ними цього повідомлення.
Отримати дану інформацію можна за допомогою проведення досліджень і опитувань цільової аудиторії, при цьому виникає інтерпретації даних і виявлення достовірності отриманої інформації.
Отже, ефективність характеризує співвідношення отриманого ефекту з витратами на його досягнення і є «свого роду ціною або платою за досягнення даного результату [18]. Відповідно для того, щоб встановити показник ефективності брендингу потрібно визначити витрати на нього і отриманий ефект.
Загалом брендинг припускає створення і розвиток бренду, що ставить головним завданням розробку та максимально правильне донесення образу бренду до споживачів. Сприймаючи цей образ, «споживач має швидко і правильно ідентифікувати марку і відновити через знання, переживання чи асоціації ті змістовні ознаки бренду, які складають його ідентичність».
Якщо для моніторингу було виявлено розрив між планованим і сприйманим образом бренду, то його необхідно усунути за рахунок використання маркетингових інструментів.
Так витрати на брендинг являють собою сукупність витрат на створення бренду, його розвиток і просування. При обчисленні витрат необхідно враховувати наступні умови:
період, за який розраховуються витрати;
структурні складові витрат при оцінці вартості;
ставки дисконтування при додаванні витрат.
Отриманий ефект брендингу можна описати як досягнуту ступінь відповідності між марочної ідентичністю, у створення якої інвестує компанія, і марочним іміджем, який сформований на рівні споживчого сприйняття.
Всякий ефект показує ступінь досягнення того чи іншого заданого результату, при оцінці якого фактичні або очікувані показники порівнюються з заздалегідь прийнятої метою (запланованими показниками). Якщо ж результат взагалі не досягнуть, то й ефективність втрачає своє позитивне економічне значення. Всі ефекти в брендінгу можна розділити на ефекти сприйняття, поведінкові та економічні, причому перші дві групи ефектів представлені як з позиції споживача, так і з позиції внутрішнього брендингу. Економічні (фінансові та ринкові) ефекти пов'язані зі збільшенням обсягів продажів або частки ринку бренду, зростанням марочного капіталу бренду.
Таким чином, ефективність брендингу - це співвідношення інвести...
