ішими (роль кожного клієнта в загальному обсязі закупівель невелика), але в теж час - не найдешевшими, складнішими в організаційно-технічному плані. Дійсно, треба мати розгорнуті штати збутовиків, бухгалтерів для укладення договорів про постачання, відстеження відвантаження товарів, оплати рахунків і т.п. Варіанти, що тяжіють до лінії 1 не володіють даними недоліками, але є найменш надійними, так як збут залежить від невеликого числа клієнтів. Оптимальним за Парето вважається варіант, коли в середньостатистичному плані 20% клієнтів закуповують 80% товарів.
Європейські промислові фірми середніх розмірів витрачають на доведення своєї продукції до споживача приблизно 21% доходу від реалізації. Тому в цій області лежить великий резерв економії витрат [5].
1.4.4 Сегментування ринку
Для аналізу збутової діяльності фірми зручно використовувати сегментований ринок. У даному розділі будуть детально розглянуті основні питання сегментування ринку.
Принципи сегментування ринку [6]:
o Измеряемость ринку . Компанія повинна мати можливість оцінити розміри ринку. Якщо розмір сегмента, його кількісні показники (кількість споживачів, купівельна спроможність) не можна визначити, значить, сегментування не буде точною. Виникає питання, чи маємо ми можливість дістати необхідну інформацію. Поки у нас сегментувати ринки з кількісними характеристиками практично неможливо, тому що немає баз даних, які можна використовувати для сегментування.
o Розмір сегмента . Сегменти повинні бути досить великими для того, щоб забезпечити фірмі прибуток.
o Доступність сегмента. Компанія повинна мати можливість виходу на цей сегмент, щоб обслуговувати його. Якщо в регіоні, де фірма збирається працювати, немає телевізорів, а організація плануємо телевізійну рекламу, то цей принцип порушується. Доступність - це можливість застосовувати маркетингові засоби для роботи з даним сегментом.
Як здійснюється сегментування? По-перше, методика сегментування - це ноу-хау фірми. Підходів до сегментації багато, тобто кожна фірма сегментує по-своєму.
Один з підходів заснований на тому, що вивчається старий ринок і досліджується структуру попиту на товар в ретроспективі, виходячи з того, що старий ринок є початком нового. Аналіз ретроспективи дозволяє виявити найбільш значущі для даного ринку критерії сегментації [6].
Інформація про споживачів ринку про і критерії сегментації збирається за допомогою опитувань потенційних споживачів. На першому етапі проводиться опитування потенційних споживачів з метою зрозуміти їх мотивацію і з метою зібрати характеристику споживачів. Тут повинні бути великі вибірки, проводяться опитування, фокус-групи, щоб визначити мотивації, і визначають основні характеристики наших респондентів, ставлення до товару. Перший етап дозволяє виявити критерії сегментації і потім за допомогою цих критеріїв ми визначаємо сегмент.
Ще одне зауваження з приводу сегментації. Сегментація - це не разовий процес, сегментацію слід проводити постійно або коригувати результати сегментації. Сегментацію необхідно проводити постійно, тому що межі і характеристики критеріїв постійно змінюються. І, нарешті, останній етап сегментаці...
