, як цілісна концепція, склався в банківській сфері наприкінці 80-х років у США.
Основна причина переходу банків до маркетингової стратегії полягає в посиленні конкурентоспроможності, як між самими банками, так і між банківськими та небанківськими кредитними організаціями.
Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно-фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль є гроші, тому маркетинг в банківській сфері спрямований в першу чергу на прискорення грошового обігу.
Маркетингове дослідження клієнтів має визначити, яку важливість клієнти надають таким факторам, як:
імідж ссудодателя,
здатність до прогресу,
стабільність,
доступність кредиту без спеціального забезпечення,
термін боргового зобов'язання,
досвід попередніх взаємин,
плата за послуги,
швидкість обслуговування,
доступність банку з урахуванням його філій.
Крім того, маркетингове дослідження дозволяє відповісти на питання:
які характерні риси банківських послуг найбільш важливі для клієнтів?
чи є які-небудь явні тенденції, які представляють особливу важливість для клієнтів при виборі банку?
чи є які-небудь незадоволені потреби?
Критерії російських споживачів при виборі банку мало чим відрізняються від критеріїв, прийнятих на Заході. За даними маркетингових досліджень, на ринку споживачів банківських послуг основним критерієм є надійність.
Таблиця 4. Рейтинг найважливіших критеріїв оцінки банку, виявлених при вивченні конкурентоспроможності споживчого ринку
Юридичні особиРейтинги критерію,% Фізичні особиРейтинги критерію,% Надійність банка81надежность банка72Шірокій спектр услуг31размер виплачуваних процентов54Бистрота проведення банківських операцій31срок і зручність отримання процентов24Качество услуг25стоімость банківських услуг20
Слід зазначити схожість підходів фізичних осіб (приватних клієнтів) і юридичних осіб (корпоративних клієнтів) у виборі найважливішого критерію при значних розбіжностях у подальших оцінках значимості інших критеріїв.
У банківській сфері проводиться вивчення конкурентоспроможних фінансових установ та їх сегментація. В основі сегментації конкурентоспроможних банків та інших фінансово-кредитних установ повинна бути інформація наступного характеру:
фінансове становище,
розмір статутного та акціонерного капіталу,
розташування основних офісів або філій,
спектр послуг,
якість послуг,
обслуговуються сегменти ринку,
частка ринку в кожному сегменті,
використання останніх досягнень банківських технологій,
імідж,
рівень автоматизації,
стандарти кредитоспроможності,
кваліфікація персоналу,
вартість послуг,
ефективність реклами,
ефективність продажів банківських послуг,
ефективність сегментації ринку,
імена та біографічні дані директорів і керівного персоналу,
сильні сторони ринкової діяльності: домінування, диференційоване пропозицію, інновації,
зусилля по стимулюванню, альянси на новому ринку,
основні рахунки.
Життєвий цикл банківської послуги
Життєвий цикл банківської послуги - це динаміка конкурентоспроможного перебування банківської послуги на ринку, є конкретизацією життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу дозволяє визначити елементи маркетингу з моменту прийняття рішення про надання конкретної послуги, її надходження на певний ринок і до моменту її зняття з ринку.
На етапі впровадження метою маркетингу є інформування потенційних споживачів про нову послугу. На цьому етапі конкурентоспроможність неактивна. Завдання інформування споживачів вирішується за допомогою відповідної програми просування.
На етапі зростання метою маркетингу є розширення ринкової частки конкретної послуги. Конкурентоспроможність починає зростати. Завданням банку є інтенсивний ріст продажів послуги з максимальною швидкістю. Для цього встановлюється ціна на послугу, приваблива для клієнтів. Відповідно до зростаючим...
