ринком пропонуються модифіковані варіанти базової послуги, що задовольняє інтереси конкретного клієнта, розширює збут, розширюється збутова мережа послуги з використанням банківських філій та представництв. Для цього існує діапазон цін і використовується переконуюча реклама.
На етапі зрілості банки намагаються зберегти завойоване перевагу як можна довше для отримання максимального прибутку.
Конкурентоспроможність досягає максимуму, поширюється надання знижок. На цьому етапі послуги надаються масовому ринку, максимальній кількості клієнтів і контрагентів.
На етапі спаду існують три альтернативних напрямки маркетингових дій:
) поступове зниження витрат на просування і збут у зв'язку зі зменшенням обсягу пропонованих послуг і числа поширюють їх відділень (філій);
) пожвавлення обсягу пропозиції послуг, тобто зміна положення на ринку за допомогою модифікації самої послуги, перебування альтернативного ринку і (або) форм збуту, способів просування послуг до клієнтів і реклами;
) припинення надання цих послуг.
Чималу роль у залученні й утриманні клієнтів відіграє встановлення оптимального співвідношення ціни та якості наданих послуг. Структура ціни банківського продукту дуже складна, оскільки інтегрує численні елементи: крім класичного відсотка, вона включає витрати, комісійні, різні платежі і т. Д., В тому числі і відображають рейтинг та імідж самого банку.
Цінність банківських продуктів, суб'єктивно сприймається клієнтами, не менш важлива для встановлення цін, чим і рівень витрат їх виробництва. Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод спільного аналізу, що полягає в тому, що опитуваним клієнтам пропонується впорядкувати за привабливості кілька варіантів банківських продуктів і банків. Після проведення аналізу можна кількісно оцінити привабливість різних атрибутів банківських послуг. Подібним чином можна оцінити сприйняття клієнтами різних параметрів банків, у тому числі їх популярності, авторитету імені, іміджу. Обробка результатів подібних опитувань дозволяє врахувати основні фактори при встановленні цін на банківські продукти та послуги, а також здійснити сегментування клієнтів за рівнем цін придбаних ними продуктів і послуг.
Для залучення й утримання клієнтів банки все ширше використовують досвід промислових і торговельних компаній, які ще в 60-х роках почали розробляти і здійснювати подібні програми, які стали сьогодні невід'ємною рисою повсякденного життя. Головні цілі таких програм - залучити й утримати найбільш важливих для компанії клієнтів.
Затвердження образу торгової марки банку відіграє дедалі зростаючу роль у банківській справі. Вартість торгової марки - істинний капітал банку, який може бути визначений як сукупна вартість атрибутів торгової марки, що роблять істотний вплив на вибір клієнтів. Йдеться про грошову оцінку здатності торговельної марки змінювати обсяг попиту клієнта.
У сфері виробництва і торгівлі провідні компанії користуються авторитетом і широкою популярністю своєї торгової марки. Однак у банків цей стратегічний актив використовується поки недостатньо повно, і лише небагатьом банкам вдалося створити сильні торгові марки. Це пояснюється тим, що банки приділяють недостатню увагу проблемам налагодження комунікацій з громадськістю. Тим часом в сучасних умовах торгова марка банку може стати ключовим стратегічним активом у завоюванні ринку.
На 2000 р жоден банк в світі не фігурував у списку ста перших світових торгових марок, хоча в списку 100 найбільших світових підприємств фігурувало 11 банків.
Оптимізація вартості торгової марки припускає інтегрований підхід до її формування і розвитку.
Оцінка вартості торгової марки грунтується на вартості її окремих атрибутів, що вимагає визначення наступних показників:
відносна питома вага фактора торгової марки в порівнянні з такими класичними факторами пропозиції, визначальними частку банку на ринку, як характеристики продукту, рівень цін, канали збуту;
оцінка окремих елементів торгової марки: надійності, доступності, міжнародного характеру і т. д. з метою виявлення основних елементів, які можуть сприяти підвищенню загальної її цінності;
грошова оцінка виявлених елементів для визначення загального грошового еквівалента поліпшення іміджу банку і його торгової марки.
Таблиця 5. Етапи підвищення вартості торгової марки банку
1-й етап2-й етап3-й етап4-й етапОценка вартості торгової маркіРазработка інтегрованої стратегііСоставленіе плану действійМоніторінг і контрольКолічественная оцінка вартості за елементами Оцінка впливу к...
