робники роблять ставку на впізнаваність своїх брендів, а також якість продукції, що випускається. Японці підкорюють нові ринки порівняно низькими цінами і високою якістю. Установка цін на доступному рівні робиться можливою завдяки тому, що ринки різних країн розглядаються компаніями не як окремі центри генерування прибутку, а, навпаки, як можливість досягти глобальної ефективності. Їх пріоритетом є технологічні інновації, стандартизація продукції, розробка нових моделей, а також експансія бізнесу та нарощування ринкової частки [24, с. 34-52]. Ставлячи на перше місце можливості зниження цін, японські автовиробники приділяють порівняно мало уваги диференціації продукції або розширенню продуктової лінійки [18, с. 399]. Це чітко відповідає глобальній стратегії стандартизації, де адаптація до особливостей конкретних ринків приноситься в жертву лояльну цінову політику.
Модельний ряд, доступний європейським споживачам, обмежується ще необхідністю здійснення поставок на далекі відстані, так як виробничі потужності європейських заводів поки не в змозі повністю задовольняти попит.
Так, наприклад, за даними річного звіту ToyotaMotorCorporation кількість виробничих підприємств компанії в регіоні майже в 4 рази поступається кількості дистриб'юторів автомобілів цієї марки. Зворотна ситуація спостерігається лише в Північній Америці, на ринок якої компанія змогла вдало вийти з економічними автомобілями ще на початку 1970-их років (в період першого енергетичної кризи), і в рідній Азії. З виходом на європейський ринок Тойота трохи запізнилася, побудувавши свій перший завод у Великобританії лише в 1992 році [52].
Експерти відзначають і інший секрет успіху Японських автомобільних концернів. Їм більшою мірою вдається поєднувати стратегії інтеграції та спеціалізації (адаптації) ніж європейським конкурентам за рахунок створення ряду моделей на одній технічній платформі. Знаменита японська система економічного виробництва (leanproductiontechniques) дає компаніям можливість виробляти більшу кількість моделей на базі одного виробничого центру.
Дотримання стратегії стандартизації полягає в даному випадку в тому, щоб генерувати попит на універсальний продукт, що відповідає, тим не менш, основним вимогам конкретного ринку. Відповідність вимогам Європейського ринку досягається тут за рахунок постійного вдосконалення існуючих моделей. Так, наприклад, концерн Toyota кожні два роки удосконалює характеристики свого продукту, а кожні чотири роки перетворює модель автомобіля в нову. Дотримуючись цієї стратегії розробки, Toyota домоглася успіху в управлінні життєвим циклом продукту (вводячи продукт і зберігаючи його на зростаючій стадії, не даючи дозріти і досягти занепаду) (табл. 5).
Малюнок 5 - Імпорт атвомобіля в країни Європи (проізв.ед.), 2011р [51]
Як видно з графіка вище, Японія є сьогодні лідируючим імпортером пасажирських автомобілів у країни європейського регіону. Нелогічним, на перший погляд, здається присутність Туреччини в трійці лідерів [51].
Справа в тому, що на сьогоднішній день вже шість автомобільних гігантів (Toyota, Honda, Hyundai, Fiat, Ford і Renault) запустили на території країни свої заводи з виготовлення окремих моделей продуктової лінійки, а деякі (Audi , Mercedes) виробляють там комплектуючі деталі до своїх автомобілів.
Говорячи про структуру японського імпорту на територію європейського регіону, варто відзначити, що характер попиту не повсюдно однорідний. З статистичної таблиці японської автомобільної асоціації випливає, що Німеччина і Великобританія є найбільшими імпортерами автомобілів з Японії.
Однак цей імпорт здебільшого становлять автомобілі стандартних габаритів.
Автомобілі класу міні ніде так не популярні, як у Франції. У 2011 році в країну поставили 6,815 міні-автомобілів японського виробництва (інша частина попиту задовольняється за рахунок виробництва заводів на території ЄС).
Найближче, в 10 разів поступається французькому, значення показника продемонструвала Німеччина. Просто компактні автомобілі середніх габаритів популярні також у Німеччині, Великобританії, Італії та Австрії. Найбільшим імпортером японських автомобілів на території європейського регіону є Росія.
У 2011 році в нашу країну було доставлено 352,689 японських автомобілів, що в три рази перевищує імпорт у ФРН [51].
2.3 Особливості маркетингової стратегії компанії Тойота на ринках країн Європи
Численні підприємства, що володіють величезним потенціалом, зазнали невдачі через свою нерішучість слідувати стратегії розширення. Численні ризики, пов'язані з розширенням на нових географічних територіях (серед яких: недостатня інформованість про пер...
