еважаючих переваги клієнта, характері конкуренції, традиційних формах дистрибуції на ринку) роблять цей страх досить виправданим.
Тим не менш, є певні випадки, коли географічні стратегії розширення - це не просто можливий варіант розвитку подій, а необхідність. Це твердження стосується, насамперед, до тих галузей, де функціонують багатонаціональні освіти. Показовим прикладом описаного сценарію є рішення Toyota розширити свою присутність на європейському континенті.
Сьогодні Toyota реалізує свою діяльність у 160 країнах світу, і знову визнана найбільшим світовим автовиробником. В цілому компанія володіє 50 виробничими підрозділами за межами Японії. Таблиця нижче показує, яким чином заводи Toyota розподілені на території європейського континенту, і які моделі автомобілів виробляються в регіонах.Motor Corporation (далі Toyota) не тільки є найуспішнішим автовиробником на батьківщині, але і п'ятий рік поспіль утримує позицію найбільшого в світі автомобільного концерну [ 52]. На протяг більше 80 років компанія успішно веде свою діяльність в тепер уже 160 країнах світу. Проте зважаючи порівняльного пізнього виходу на ринки Європи європейський підрозділ Toyota (Toyota Motor Europe, TME) досі розглядалася багатьма експертами як Ахіллесова п'ята корпорації. Саме ця причина підштовхнула учасника вибрати TME в якості об'єкта аналізу.
Долаючи наслідки недавніх географічні катастроф, а також вплив глобальної рецесії, компанія не задовольняється відведеної їй локальними конкурентами часткою на ринку. Той факт, що компанія переслідує стратегічну мету розширення в регіоні (особливо у зв'язку з рішенням вийти на ринок через спільне підприємство з одним зі своїх основних конкурентів PSA), змушує автора присвятити справжню роботу критичному аналізу основних стратегічних завдань і переваг, пов'язаних з проникненням Toyota на ринки Європи.
Активна позиція компанії в європейському регіоні не тільки позитивно позначається на її фінансовому стані, але і тримає в тонусі давно усталених європейських конкурентів, змушених встигати за популярним екологічним трендом і технологічними інноваціями японців.
При сегментації ринку і виявленні цільової аудиторії Toyota керується своєї знаменитої філософією правильний автомобіль в потрібному місці .
Розглядаючи ринок кожної країни окремо, компанія, тим не менш, виділяє кілька глобальних центрів концентрації своєї активності.
Ринок США є безумовним пріоритетом компанії.
Це пов'язано з тим, що в США споживають 25% всієї виробленої продукції, тобто, майже стільки ж, скільки в самій Японія [52].
Ринок Європи залишається для компанії найбільш непізнаним і, в той же час, найбільш перспективним.
Як показано на діаграмі нижче, у країнах Європи компанія реалізує лише 11% свого загального виробництва (рис. 6).
Малюнок 6 - Продажі автомобілів Тойота по регіонах світу, 2012 [52]
Компанія Toyota розробила свою ринкову стратегію на різних рівнях - глобальному рівні, регіональному рівні, і на національному рівні на основі оцінки потреб клієнта. Одним із ключових факторів для проектування стратегії сегментації, таргетингу і позиціонування Toyota завжди є аналіз стану ринку, економіки, купівельної спроможності цільової аудиторії та її споживчих переваг.
Основоположними елементами і одночасно орієнтирами маркетингового планування Toyota, що дозволили компанії завоювати довіру клієнтів, єпоказники [27, с. 41]:
екологічної чистоти продукту;
безпеки продукту;
низьких експлуатаційних витрат продукту;
якості післяпродажного обслуговування.
У 2010 році компанія поставила перед собою амбітну мету зростання 15% частки світового ринку до 2015 року. У цьому зв'язку європейський ринок приймає особливе стратегічне значення. Продажі в Європі досить чутливі до зовнішніх обставин економічного середовища і перед тим як впасти до рівня 9-річної давності піднімалися майже вдвічі.
Ці коливання відображені на малюнку 7.
Малюнок 7 - Обсяги продажів і виробництва автомобілів Тойота в країнах Європи, 2003-2012 рр. [52]
Глобальна економічна криза, що почалася в 2008 році, боляче вдарила по Toyota. Внаслідок цього упор у своїх маркетингових заходах компанія робить на економічні автомобілі і наполегливо маркетуючих малолітражні автомобілі, такі як Aygo, новий гібридний Auris, Yaris, iQі інші.
Маркетингові заходи компанії Тойота на території країн Європи полягають у наступному.
Отже, своєю цільовою аудиторіє...
