stify"> На практиці використовуються різні варіанти розподілу товарів: з участю проміжних ланок (непрямий канал) або без них (прямий канал). Це залежить від багатьох факторів:
· наміри і можливостей товаровиробника самому брати на себе ризик з організації збуту своєї продукції;
· наявності конкурентів і їх торговельної політики;
· можливість або неможливість мати торговий персонал у своїй компанії і забезпечити йому необхідну і постійне завантаження;
· знання кон'юнктури ринку, вміння швидко реагувати на її зміни;
· популярності і авторитету компанії;
· існуючих законів і домовленостей.
Прямі канали (найкоротші) частіше використовуються компаніями, які самі бажають здійснювати контакт з кінцевими споживачами. Їхні товари не вимагають попереднього накопичення, потребують сервісному фірмовому обслуговуванні, цільові ринки обмежені. Перевага прямої доставки продукції може бути ефективним, якщо кількість поставленого товару буде дуже багато, а ринок споживачів сконцентрований обмеженій регіоні. При цьому має бути достатня мережу власних складів на ринках збуту. Непрямі канали (з націнкою посередників) залучаються для збільшення цільових ринків збуту, розширення продажів, скорочення витрат на реалізацію. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, і від певної частки контролю над збутом. Тут споживчий ринок не обмежується регіоном, а розкиданий по всій території; поставки здійснюються малими партіями з більшою частотою.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Їх використовують при високій концентрації ринку в одному районі, розкиді споживачів на ще й невеличкому попиті продукції однієї номенклатурної позиції.
Канали розподілу розрізняються і за кількістю складових рівнів, кількість рівнів визначає довжину каналу. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. На рис. 1 наведено рівні маркетингових каналів з їхньої протяжності.
Рис. 1. Рівні маркетингових каналів розподілу
Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Однорівневий канал включає одного посередника (агента по збуту або брокера) на ринках товарів промислового призначення. Дворівневий канал складається з двох посередників (оптовий і роздрібний торговці). Трирівневий канал включає трьох посередників (оптовий, дрібнооптовий і роздрібний торговці). Вибір такого каналу товароруху буде ефективний тільки в тому випадку, якщо:
· ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній виправдання витрат по прямому каналу розподілу;
· число посередників зазвичай перевищує кількість регіональних складів виробника;
· споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, незручними для складської і транзитної обробки;
· різниця між собівартістю продукції і продажною ціною занадто мала для утримання власної збутової організації.
Вибір каналу реалізації залежить від ряду факторів: типу та якості продукту, ставлення до нього споживачів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі, функцій і принципів роботи конкретних магазинів. Традиційно застосовуються три основні види реалізації товару:
. Інтенсивний - розміщення товару в максимально можливій кількості торгових точок. Цей метод застосовується для дрібних і недорогих виробів масового повсякденного попиту. У цьому випадку компанія виграє за рахунок масштабу виробництва.
. Ексклюзивний - надання обмеженому числу дилерів права на розповсюдження товару компанії на певній території.
. Селективний - співробітництво більш ніж з одним, але не з усіма посередниками, охочими займатися продажем даного товару.
Існують певні критерії вибору каналу товароруху. При виборі каналів виробник повинен враховувати не тільки швидкість і зручність доведення продукції до споживача, але й керуватися такими критеріями як:
· споживачі (характеристики - кількість, концентрація, розмір середньої покупки; потреби і переваги - розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту);
· можливості компанії (її мети - контроль, збут, прибуток, час; ресурси - рівень, розмір, гнучкість у діях, політика ціноутворення; знання - спеціалізація, ефе...
