ктивність; досвід - методи просування і стимулювання продажів, відносини в системі збуту, репутація фірми);
· товар або послуга (вартість - ціна за одиницю; складність - технічна сторона; збереження - період зберігання, частота відвантажень, витрати, питання транспортування, рівень товарних запасів, терміни поставки товарів; обсяг - маса одиниці, разделяемость);
· конкуренція (характеристики - число, концентрація, асортимент, споживачі; тактика - методи товароруху, взаємовідносини в системі збуту, оцінка можливостей потенційного посередника);
· канали товароруху (прямий, непрямий; характеристики - кількість, інтенсивність їх використання, традиції, способи та умови продажів; доступність - монопольні договору, територіальні обмеження, віддаленість від споживача, існуючі закони).
У світовій практиці найбільш важливими критеріями вибору постачальника є наступні: рівень якості, ціна пропозиції, умови поставки, рівень дизайну та інженерної проробки.
При управлінні своїми посередниками фірма повинна прийняти рішення про співвідношення між маркетингом проштовхування і втягування. Стратегія проштовхування товару орієнтована на посередників, яким виробник намагається «проштовхнути» товар, переклавши на учасників каналу основні проблеми щодо його подальшого руху до споживачів (стимулювання до покупки посередників). Стратегія ринкової втягування («протягування» товару споживачам) полягає в тому, що реклама та інші заходи спонукають кінцевих покупців звертатися до посередників за даним товаром, спонукаючи їх закуповувати його у виробника (стимулювання до покупки через кінцевих покупців). Вибір методу реалізації залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в регіоні. Якщо підприємство використовує інтенсивний розподіл, то йому доведеться самому рекламувати і просувати продукцію на ринок. При ексклюзивному і селективному розподілі можна розраховувати на допомогу в просуванні товару на ринку і збільшенні обсягів збуту з боку торгових посередників. Вибір каналу залежить від властивостей товару і характеристики ринку (таблиця 1).
Таблиця 1. Вибір каналів збуту в залежності від властивостей товару і характеристики ринку
Критерії вибору каналаСвойства товараХарактерістікі ринкаЦенаДорогіе товари збуваються через посредніковНаіболее вигідно для ізготовітеляНаукоемкая продукціяТехніческі складні то- вари - пряма форма маркетінгаСохраненіе секретів технології виробництвапродукції сезонного виробництва і потребленіяРеалізуется переважно через оптові базиРеалізація товарів без попереднього зберігання на складахТовари, схильні модеПродажа модних товарів здійснюється пре- майново через фірмові магазіниУскореніе виходу на покупателяЕмкостьВисокоемкіе ринкіКрупние оптовики, збутові сетіПлотность розподілу потребітелейРинкі високої щільності Ринки середньої щільності ПенсіонериСпеціалізірованние магазини Універмаги Магазини з дешевою распродажейУровень доходів потребітелейБізнесмениІндівідуалізірованние продажу
При виборі каналу товароруху основною умовою є доступність його для виготовлювача. Для досягнення комерційного успіху потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання, провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. Це витрати на підбір і навчання збутового персоналу; Адміністративні витрати; витрати на рекламу і стимулювання збуту, на організацію товароруху, включаючи витрати на транспортування, складське господарство, комісійні виплати. При цьому слід пам'ятати, що на початковій стадії роботи підприємства збутові витрати більше, ніж в подальшому. Порівняльна характеристика критеріїв каналів збуту наводиться в таблиця 2.
Таблиця 2. Порівняльна характеристика критеріїв каналів збуту
Канали товароруху ХарактерістікіПрямиеКосвенние (непрямі) СмешанниеОптовие фірмиСбитовие агентиРинок Обсяг збуту Контакти з виробниками Витрати збуту Політика цін Знання предметів збуту Зона дії Право власності на товари в процесі збуту Фінансовий стан виробника Можливості техобслуговування Норма прибутку Рівень стандартизації Якість отчетностіВертікальний Незначний Тісні Найбільш високі Дуже гнучка, своєчасно реагує на зміни кон'юнктури Дуже гарне Вузька, в місці концентрації споживачів У виробника Надійне Дуже високі Висока Низький ВисокоеГорізонтальний Великий Незначні Середні Гнучка, оперативно враховує зміни Задовільний Широка, по всьому ринку У посередника Середнє Низькі Низька Високий НізкоеВертікальний Середній Малі Мінімальні Негнучка, що вимагає узгодження змін цін з виробниками Гарне Вузька, але деякі охоплюють весь ринок У посередника Слабке Середні Низька Середній Самое нізкоеЛюбой Великий Середні Оптимальні В цілому гнучка, що задовольняє потреби споживача і виробника Оптимальне Найбільш повна Нормальне ...
