якому сегменті зосередити свою діяльність, компанія розробляє стратегію проникнення на це цільовий сегмент.
Стратегія позиціонування включає: визначення поточної позиції; вибору бажаної позиції; розробки стратегії для досягнення бажаної позиції. Зібрати всі воєдино необхідно, об'єднавши всю інформацію за допомогою карт сприйняття торгових марок. Карти включають шкали по важливим для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення по них купівельних переваг (рис.2).
Малюнок 2 - Позиціонування товару з урахуванням споживчих сегментів
На малюнку 2 Шість конкуруючих торгових марок, два найбільш значущих для споживачів параметра при виборі альтернативних марок (ціна і якість). Три ринкові сегмента по-різному ставляться до співвідношення параметрів ціна/якість. Торгові марки 1 і 2 конкурують на третьому сегменті, але не вважають його ідеальним (торгова марка 1 занадто ненадійна, а марка 2 має недостатньо низьку ціну) Торгівельна марка 3 пропонує сегменту 2 якісний товар за середньої і високої ціною. Торгові марки 5 і 6 змагаються один з одним за обсяг продажів у першому сегменті, воліючи відповідність якості і низьких цін. Третій сегмент воліє ненадійні товари, але за низькою ціною.
Стратегія позиціонування включає сім основних фаз:
. Визначення поточної позиції. Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції.
. Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив. Це може бути конкуренція на рівні товарів з аналогічними властивостями; на рівні товарної категорії; на рівні товарів, що задовольняють ту ж родову потребу; на рівні потреб. Визначення кола конкурентів може грунтуватися на пошуку компанією товарів-субститутів, які виконують ті ж функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Зауважимо, що коло конкурентів може бути досить специфічним. Він може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується товар. Так, для одного варіанта вживання товару необхідно розглядати одне коло конкурентів, а для іншого пріоритетним буде вже інше оточення.
. Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод. Ця інформація збирається більш ефективно за допомогою методик якісних досліджень, наприклад у групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатом може бути всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару та/або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив. Знову зауважимо, що шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації або сценарію. При покупці ручки як подарунка кому-небудь або для особистого користування будуть враховуватися різні чинники.
. Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливо для кожного покупця/групи і чому. Це найкраще зробити за допомогою кількісного дослідження, ранжирування значимості атрибутів допомогою шкали важливості або методу постійної суми. Зауважимо, що на цьому етапі важливо сегментування ринку, якщо виявляються розходження в значимості атрибутів. Безсумнівно, це є сильним варіантом сегментування ринків (сегментування за шуканим вигодам).
. Визначення позицій конкуруючих товарів по найважливіших атрибутам. На четвертій стадії визначається, як найбільш важливим з розглянутих сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта, можуть бути використані для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зауважимо також, що сегменти по шуканим вигодам можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.
. Ідентифікація потреб покупців. За тими ж параметрами можуть визначатися й потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про ідеальної торговій марці. І знову на цьому кроці можлива наявність відмінностей в потребах (за винятко...
