м можливого заздалегідь певної подібності в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти ринку висувають різні вимоги і переваги.
. Зібрати всі воєдино. У підсумку необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти включають шкали по важливим для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення по них купівельних переваг. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування.
Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування - включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати чітке уявлення про позиції вашої торгової марки в категорії продукту, а також те, що торговельна марка не може бути чітко і ясно позиціонована, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціонування досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть відігравати важливу роль.
Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціонування підходили одне одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.
Позиція торгової марки в свідомості споживача - відносна концепція, яка ґрунтується на порівняльній оцінці споживачем даної торгової марки з конкуруючими торговими марками. Думайте про кожного споживача як про індивідуумі, тримати у своїй свідомості ментальний портрет категорії продукту! Позиція вашої торгової марки відносно ваших конкурентів в цьому портреті - це ваша позиція, а позиції всіх торгових марок в цьому портреті визначені асоціаціями, які є у споживача про кожну з них.
2. Оцінка різних варіантів позиціонування нового товару
Після встановлення позицій конкурентів і ідеального для покупців варіанту, фірма приступає до вибору варіанти позиціонування. При цьому приймається два ключові рішення:
) вибір цільового ринку, а значить і кола можливих конкурентів;
) визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.
Відомо сьомій підходів до стратегії позиціонування:
використання характеристик продукту або вигоди споживача,
підхід ціна - якість ,
підхід використання чи застосування ,
підхід користувач продукту ,
підхід клас продукту ,
підхід культурний символ ,
конкурентний підхід.
Розглянемо їх більш докладно.
) Використання характеристик продукту або вигоди споживача. Найбільш використовувана стратегія позиціонування, яка полягає в тому, щоб зв'язати об'єкт з характеристикою продукту або вигодою споживача.
Так, імпортовані автомобілі ілюструють різноманітність характеристик продукту, які можуть використовуватися, та їх вплив на створення образу. Honda і Toyota підкреслили економічність і надійність своїх автомобілів і стали лідерами за кількістю проданих одиниць. Volvo підкреслила безпеку і довговічність, показуючи в рекламі випробування аваріями і повідомляючи про довгу середньої тривалості життя її автомобілів, хоча з 1993 року вона почала підкреслювати інші властивості, тому що на той час майже кожен автовиробник підкреслював безпеку. У 1980-х роках BMW спробувала підкреслити образ експлуатаційних якостей своїх автомобілів, використовуючи ярлик досконалий автомобіль raquo ;. Реклама BMW показувала автомобілі, що демонструють їх виняткові здібності німецькою гоночному треку. До початку 1990-х років BMW відчула потребу показувати себе як цінний автомобіль, але далекий від розкішного споживання.
Іноді новий продукт може бути позиціонується за характеристиками продукту, проігнорованих конкурентами. Торгові марки паперових рушників підкреслювали їх поглинаючу здатність, поки відповіді Viva підкреслила довговічність. Демонстрації Viva показали довговічність продукту і підтримали твердження, що Viva продовжує працювати .
Іноді продукт намагається позиціонувати себе одночасно за двома або більше характеристикам. На ринку зубної пасти Crest стала лідером, позиціонуючи себе як борця з карієсом, що підтверджувалося Американської асоціації стоматологів. Однак деякі інші торгові марки успішно позиціонувалися з двох параметрами. Об'єкт, представлений як що володіє гарним смаком, що запобігає карієс, досяг сегмента більш ніж в 10%. Вееспат представила Aquafresh як пасту-гель, яка бореться з карієсом і освіжає подих. Мило L...
