Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (цінність), володіє певною якістю технічним рівнем і надійністю.
Компанія діє на ринку в постійному суперництві з конкурентами. Стан конкурентного середовища та дії конкурентів впливають на маркетингові рішення компанії, її плани і політику. Виділяють три основні види конкуренції:
функціональну. Така конкуренція виникає між різними товарами (послугами), що задовольняють одну і ту ж потреба (наприклад, автомобільні та залізничні перевезення);
видову. Цей вид конкуренції виникає між товарами (послугами) одного виду, але мають, принаймні, одна істотна відмінність (наприклад, мотоцикли з різною потужністю двигуна);
предметну. Конкуренція між товарами різних виробників, що мають практично однакові властивості.
Збір інформації про конкурентне середовище зазвичай проводиться з метою отримання вихідних даних для відповіді на наступні питання:
які організації, що діють на ринку, є конкурентами компанії;
яку частку ринку займає кожен з конкурентів;
які маркетингові програми застосовують конкуренти і наскільки вони ефективні;
як конкуренти реагують на маркетингові дії компанії;
на якій стадії життєвого циклу знаходяться товари конкурентів;
яке фінансове стан конкурентів, їх організаційна структура і рівень менеджменту;
яка стратегія конкурентів і які методи вони використовують у боротьбі за ринок.
Як правило, більшість відповідей на ці питання можна отримати, виробляючи кабінетні дослідження. Результати таких досліджень використовуються при виробленні маркетингової стратегії. Зокрема, вибір стратегії залежить від конкурентної структури ринку.
Виділяють чотири основних типи структури ринку:
досконала конкуренція. На ринку діє велика кількість незалежних компаній, жодна з яких не контролює суттєву частку ринку і не може своєю політикою впливати на сформовані ринкові ціни. Велико кількість споживачів (споживачі не можуть впливати на ціни). Товари різних компаній дуже близькі за властивостями і якістю. Нові компанії досить легко можуть увійти на такий ринок (відносно низькі витрати на вхід). Прикладом ринку, близького за своєю структурою до досконалої конкуренції, є ринок акцій великих компаній, серед акціонерів яких багато власників невеликих пакетів акцій;
монополістична конкуренція. На ринку багато продавців і покупців. Продавці пропонують схожі, але не ідентичні товари. Компанії мають обмежену можливість впливу на сформовані ринкові ціни. У разі істотного збільшення ціни на товари компанії споживачі легко переходять на товари конкурентів (незважаючи на деякі відмінності цих товарів від товарів компанії). В умовах монополістичної конкуренції маркетингова стратегія фірми будується, як правило, на основі сегментації ринку. При цьому для кожного сегмента розробляються окремі маркетингові програми і випускаються спеціальні модифікації продукції. У кожному сегменті проводиться ретельне позиціонування товару (переконання споживачів у тому, що пропонований ним товар має відмінні риси, розроблені спеціально для них, і володіє унікальними перевагами). Як і у випадку досконалої конкуренції, при монополістичній конкуренції вхід на ринок нових фірм пов'язаний з порівняно низькими витратами. Монополістична конкуренція зустрічається досить часто. Прикладами можуть служити ринки спиртних напоїв, деяких харчових продуктів та ін .;
олигополистическая конкуренція. Ринок поділений між кількома великими фірмами. На таких ринках складається скоріше не цінова, а технологічна конкуренція. Маркетингові програми компанії сильно залежать від дій конкурентів. Вхід нових компаній на ринок утруднений (технології, використовувані конкурентами, захищені патентами і тримаються в строгому секреті) і пов'язаний з високими витратами (на створення виробництва, розробку продукції і т. П.). Характерними прикладами олигополистической конкуренції є ринки автомобілів, електроніки та ін.;
чиста монополія. На ринку діє єдина компанія. Вона самостійно визначає ціни на свої товари та послуги і повністю контролює ринок. При цьому відсутні товари або послуги, якими споживачі можуть безболісно для себе замінити товари та послуги компанії-монополіста. Вхід на ринок інших компаній практично неможливий або вкрай утруднений. Як правило, держава прагне не допустити утворення монополій, використовуючи для цієї мети спеціальне антимонопольне законодавство.
Аналіз характеристик конкурентів і порівняння їх з відповідними характеристиками компанії зазвичай проводять за п'ятьма о...
