ічні характеристики (стать, вік, рівень доходу, освіта, сімейний стан і т. П.) Або спільність досвіду (переглянутий фільм, прочитана книга, вчинена покупка, професійна діяльність і т. п.).
До переваг фокусування як методу проведення дослідження відносяться: можливість демонстрації зразків продукції і рекламних матеріалів з їх подальшим обговоренням; можливість відеозапису і безпосереднього спостереження замовником за ходом обговорення; більш вільне і безпосереднє спілкування учасників між собою, а не тільки з дослідником. До недоліків даного методу можна віднести не дуже глибоке проникнення в тему у зв'язку з обмеженістю часу, велику частку соціально схвалюваних висловлювань і меншу відкритість, в порівнянні з глибинним інтерв'ю, як наслідок публічності відбувається.
Вартість проведення однієї фокус-групи може коливатися в дуже широких межах від 1,2-6 тис. дол. (у Москві) до 0,7-3,5 тис. дол. (в інших великих містах Росії). Витрати на таке дослідження залежать насамперед від статусу респондентів. В рамках одного міста найчастіше доцільно проводити серію з чотирьох - восьми фокус-груп.
ринок цільової бренд просування
1.1.2 Тестування
Являє собою демонстрацію готових зразків продукції або комунікаційних повідомлень (буклети, оголошення, листівки, ролики) представникам цільової аудиторії з метою отримання їх відгуків та/або реакцій для внесення коректив у продукт або повідомлення до початку їх масового використання або у зв'язку з майбутнім репозиціюванням. Залежно від кількості респондентів тестування може мати як якісний, так і кількісний характер. За місцем проведення тестування розрізняють хол-тест (в офісі дослідницької компанії, в магазині і т. П.) І хоум-тест (вдома у респондента).
Рекламні матеріали тестують на впізнавання, розпізнавання, запам'ятовування, асоціативний зв'язок з категорією, рівень побудительности до покупки. Продукти харчування тестують за смаковими та органолептичними характеристиками. Одяг і взуття - приміряють. Побутові прилади (включаючи комп'ютери) тестують за технічними характеристиками, простоті і зручності використання.
Стандартних розцінок на проведення тестування не існує. Все залежить від конкретних обставин і категорії тестованого товару. Вартість однієї сесії, в якій візьме участь 100 респондентів, може коливатися від декількох сотень (в найпростішому і примітивному варіанті) до декількох десятків тисяч доларів.
. 1.3 Глибинне інтерв'ю
Бесіда дослідника з респондентом (споживачем, потенційним споживачем, що не-споживачем, представником цільової аудиторії, експертом), що проходить за заздалегідь складеним сценарієм, в ході якої обговорюються питання, що цікавлять замовника дослідження, називається глибинним інтерв'ю. Як правило, відповіді респондента з його попередньої згоди записуються на цифровий диктофон, що полегшує їх подальший аналіз. Оптимальна тривалість глибинного інтерв'ю становить годину - півтори. Можливість задати додаткові, уточнюючі, розвиваючі питання і дати можливість респонденту вільно висловлюватися на задану тему, пояснюючи свою позицію прикладами з його власного життєвого досвіду, поряд з уявною простотою виконання, робить глибинне інтерв'ю дуже популярним методом проведення якісних досліджень. Вартість одного інтерв'ю для замовника може варіюватися в дуже широких межах, і, залежно від доступності респондента і кваліфікації інтерв'юера, становити від декількох десятків до декількох сотень доларів. У зв'язку з високою вартістю проведення глибинних інтерв'ю, як правило, обмежуються невеликими серіями по двадцять - шістдесят інтерв'ю. У цьому випадку до відбору респондентів пред'являють не надто жорсткі вимоги, і кількісний аналіз отриманої інформації не проводиться. Втім, ніщо (крім обмежених фінансових і часових ресурсів) не перешкоджає тому, щоб для проведення глибинних інтерв'ю побудувати за всіма правилами репрезентативну вибірку з декількох сотень респондентів. Тоді результати дослідження можна буде піддавати кількісному аналізу і поширювати на всю генеральну сукупність.
. 1.4 Масове опитування
Це найбільш поширений метод проведення кількісних досліджень, при якому відібраним за спеціальними правилами кільком сотням респондентів, які репрезентують всю генеральну сукупність, що складається з декількох десятків тисяч або навіть мільйонів чоловік, домогосподарств або компаній, задаються питання по попередньо складеної анкеті. Велика частина питань при проведенні масового опитування повинна мати «закритий» характер, т. Е. Містити варіанти відповіді, з яких респондент повинен вибрати відповідний його точці зору. У разі якщо анкета віддається респонденту, з тим щоб він її самостійно заповнив, а потім повернув представнику дослідницької ...
