/>
. 1 Поняття реклама
Останнім часом відзначається зростаючий інтерес до вивчення засобів масової комунікації. Реклама як найбільш яскравий засіб масової комунікації не стала винятком. Реклама - явище надзвичайно багатогранне і багатоаспектне.
Сучасна реклама представляє собою динамічно розвивається форму масової комунікації та міжкультурного спілкування. Це явище складне і багатогранне. Доказом цьому служить інтерес дослідників - представників різних наук до вивчення даного феномена (рекламу вивчають психологи, політологи, маркетологи, економісти, журналісти, лінгвісти). Аналізуючи рекламу, кожна з наук використовує свою методологію, власний понятійний апарат. Мета даної подглави - аналіз підходів різних дослідників до поняття реклами та узагальнення наукових трактувань даного поняття. Психологи і соціологи досліджують проблеми зміни поведінки людини і суспільства під впливом реклами, досліджують мотиви вибору того чи іншого товару або послуги, формування нових моделей поведінки та способу життя і т д.
Політологи розглядають рекламу як засіб маніпуляції громадською думкою і свідомістю людини. Особливо яскраво такий вплив проявляється на прикладі політичної реклами.
У рамках економічного підходу рекламу трактують як складову маркетингу, головним завданням якого є процес збуту товарів в умовах ринкової економіки.
Лінгвісти займаються вивченням змісту матеріалів, які передають рекламні повідомлення, вони аналізують вербального, лінгвістичний аспект комунікацій і використання образотворчих засобів у створенні рекламного тексту, повідомлення та візуального образу.
Дослідження реклами як форми масової комунікації змушує звернутися до проблеми визначення самого феномена.
У різні часи фахівці в галузі реклами давали різне тлумачення слова «advertising» (рекламування). Буквальний переклад трактував рекламування як справу залучення уваги людей до товару, обслуговуванню або місцем продажу товару, магазину.
У Федеральному законі від 13 березня 2006 № 88-ФЗ «Про рекламу» дає таке визначення даного поняття: реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.
За визначенням Американської асоціації маркетингу реклама являє собою ... будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [Панкратов, Баженов +2008: 98].
Автори популярного підручника «Сучасна реклама» К. Бове і У. Аренс визначають рекламу наступним чином: це неперсонифицированная передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв. Важливою ланкою у цьому визначенні є згадка про характер переконання і спрямованості на масову аудиторію [Бове, Аренс 1995: 5].
Професор Ж.- Ж. Ламбен характеризує рекламу в якості односторонньої комунікації, витікаючої від спонсора, охочого прямо або побічно підтримати дії фірми [Ламбен 1996: 79]. Однобічність комунікації вказує на відсутність зворотного зв'язку в розповсюдженні реклами. Хоча більшість авторів вказують на обов'язковий двосторонній характер цільового процесу рекламодавець - споживач.
У поданні американських філософів Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл реклама - це форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача [Сендідж, Фрайбургер , Ротцолл 1989: 64]. Ключовим тут є також належність реклами до масової комунікації.
Визначення реклами, пропоноване іншими американськими фахівцями У. Уеллсом, Дж. Бернетом і С. Моріарті поєднує два вищенаведених. Реклама - це оплачена, неличная комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-то) на аудиторію [Уеллс 1999: 31].
Їх колеги Д. Росситер і Л.Персі розглядають рекламні комунікації як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їх думки» на здійсненні покупки [Росситер, Персі 2001: 14]. Як видно, тут акцент робиться на характері переконання, укладеному в рекламному зверненні. Розвиваючи цю думку, американський фахіве...
