амна кампанія.
У законодавстві безлічі держав застосовується правове визначення бренду, яке свого часу було запропоновано Американською асоціацією маркетингу (англ. American Marketing Association). Відповідно до цього визначенню, «ім'я, символ, знак, термін, або дизайн або комбінація цього всього, які призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від конкурентів». [3]. Слід зазначити, що в наведеному визначенні не вказується прив'язка бренду до людини, яка використовує (створив) даний бренд.
Максимально якісний брендинг злагоджено працює на всіх каналах комунікації і сприйняття, з чітко сформульованими споживчими реакціями та єдиними цільовими асоціаціями.
В останні роки для ефективного брендингу все частіше застосовується харизматичний персонаж, за допомогою якого корпорація намагається передати весь комплекс асоціацій та характеристик, які закладені в бренд. Використання персонажа дає можливість роботи з брендом як на періодичному рівні (наприклад, рекламна кампанія), так і на постійному (тобто, бути закладеним у брендбук поряд з найменуванням та логотипом). Персонаж може виступати відображенням характеристик бренду і його суті, або уособленням споживача, натякаючи тим самим про споживчі реакції і асоціаціях.
Брендинг, таким чином, є процесом створення іміджу бренду впродовж тривалого періоду шляхом утворення «додаткової вартості», раціонального або емоційного «обіцянки» торгової марки, які роблять його більш привабливим для цільового споживача, а також шляхом просування даної торгової марки на цільовому ринку [4].
Також потрібно відрізняти поняття «брендинг» від «бренд-менеджменту». Останній увазі застосування маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача за допомогою зміни і корекції його емоційних чи раціональних властивостей, стосовно до товару, продуктовій лінійці чи бренду в цілому. Подібні кроки робляться для збільшення його конкурентоспроможності, а також зростання продажів.
Рівень цінності бренду для споживача (з погляду власника торгової марки) дає можливість продукту виглядати більш конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, який особливими якостями для покупця не володіє.
На думку деяких авторів [5] (серед них патентознавці і маркетологи) є два основних принципи брендингу:
· відповідність потреб ринку пропозицій, які забезпечують суб'єкти ринку.
· відповідність якості запропонованих ринку товарів і послуг рівню очікувань, а також потреб суспільства [14].
Таким чином, хороший бренд - це, напевно, єдине, що може дати доходи вище середніх протягом тривалого періоду [15].
2. Сутність і характеристика етапів розробки бренду
брендингу можна назвати діяльність по формуванню переваги товару чи послуги (в довгостроковому вимірі), яка заснована на впливі на свідомість споживача за допомогою створення унікальних властивостей товарного знака, рекламного звернення, упаковки, матеріалів та інших елементів реклами. Зрозуміло, всі ці елементи бренду повинні бути об'єднані будь-якої певної ідеєю, загальним оформленням, які виділяють даний товар чи послугу серед конкурентів, а також створюють його позитивний образ [1, с. 30].
Бренд є ім'ям об'єкта збуту, особливостями якого виступають його повсюдна популярність, а також стійкий образ в масовій свідомості. Крім цього, бренду необхідно володіти позитивним реноме серед широких верств населення.
Наявність бренду увазі, що навіть товар будуть активніше купувати, а навколо його ідеї буде більше число прихильників. Таким чином, іншими словами, бренд, по суті, є комплексом вражень, що залишаються у споживача внаслідок користування даним товаром.
Наявність товарного бренду дає можливість дозволу наступних завдань:
ідентифікації товару при згадці про нього;
виділення того чи іншого продукту із загальної маси;
створення в споживчому свідомості привабливого образу, який викликає довіру;
формування позитивних емоцій, які зв'язуються з даним товаром;
ухвалення рішення про покупку, а також отримання задоволення від прийнятого рішення;
формування групи постійних покупців, які в тій чи іншій мірі асоціюють свій спосіб життя з брендом.
Брендинг в Росії ще тільки починає «пускати коріння», а тому ще не всі фірми повною мірою усвідомлюють необхідність того, що слід не тільки виводити нові бренди на ринок, але також і не забувати...
