у першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів.
Ідеологія маркетингових комунікацій зводиться до формування образу марки. Фірмовий стиль виступає формальним виразом цієї ідеології. Компанії активно демонструють і підкреслюють свою індивідуальність.
На зміну образу марки приходить поняття іміджу. У розділ кута комунікаційних стратегія ставиться корпоративна філософія. Фірмовий стиль займає належне становище необхідного інструменту.
На Заході комплексна система візуальної ідентифікації називається Corporate Identity, а в Росії прижилося і активно використовується інше визначення - фірмовий стиль. Фірмовий стиль (або Corporate Identity) - створюється фахівцями (дизайнерами) для формування сприятливого іміджу компанії та підвищення ефективності її рекламних контактів зі споживачами. [10]
Насамперед, необхідно зазначити, що поняття фірмового стилю є тлумачення у вузькому і широкому значенні.
Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і властивих йому кольорів), колірного і графічного оформлення ділових паперів. Більшість фірм обмежуються саме таким тлумаченням фірмового стилю.
Фірмовий стиль у широкому розумінні - це використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебачення), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників. [27]
Компоненти фірмового стилю допомагають споживачеві відрізнити продукцію від інших. Дотримання фірмового стилю фірмою, дуже позитивно впливає на фактор довіри до цієї фірми. [15]
Відповідно до одного з більш вдалих визначень фірмового стилю, даних А. Добробабенко, «Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів ( послуг), всієї вихідної від фірми інформації її внутрішнього і зовнішнього оформлення ». [22]
Серед основних функцій фірмового стилю:
Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачеві без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.
Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю саме по собі викликає довіру.
Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.
У той же час використання фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма Скороход ще в початку XX століття мала хорошу репутацію на ринку завдяки якісній продукції. Потім багато років «Скороход» втрачав завойовані позиції. Ця марка стала символом низької якості і невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців.
Елементи фірмового стилю
Система фірмового стилю включає в себе наступні основні елементи:
Товарний знак;
Фірмовий шрифтовий напис (логотип)
Фірмовий блок
Фірмовий гасло (слоган);
Фірмовий колір (кольори);
Фірмовий комплект шрифтів;
Корпоративний герой;
Постійний комунікант (обличчя фірми);
Фірмовий одяг;
Інші фірмові константи. [5]
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак; англ. trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення торгового знака як «торгової марки».
Торговий знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. [4] Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави. [Малюнок 1]
