align="justify"> Рис. 1 Торгові знаки різних компаній
Основні функції товарного знака наступні:
? полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
? давати товарам імена;
? полегшувати впізнання товару;
? полегшувати запам'ятовування товару;
? вказувати на походження товару;
? повідомляти інформацію про товар;
? стимулювати бажання купити;
? символізувати гарантію.
Виконання всіх цих функцій в сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонування на ринку. Так, за даними Міжнародного правового дослідно інституту імені Макса Планка, 60% покупців пов'язують Товарний Знак з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю і популярністю фірми, а 10% взагалі не звертають уваги на товарний знак. [29]
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:
Словесний товарний знак характеризується кращою запоминаемостью. Він може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак - найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% всіх реєстрованих товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікой (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще одна назва цього процесу - найманого (naming).
Образотворчий товарний знак оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована тура, вписана в овал, - АвтоВАЗ і т.п.
Об'ємний - зареєстрований у тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка «Coca-Cola», флакони духів також забезпечені правовим захистом.
Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції« Маяк »). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави «Nescafe» фірми Nestle («Нового дня ковток!») Містить два зареєстрованих звукових товарних знака: основну музичну фрази і ритмічне постукування ложечкою об чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zippo, що зареєструвала в якості звукового товарного знака клацання запальнички.
Комбіновані товарні знаки являють собою поєднання наведених вище видів товарних знаків, наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».
Товарні Знаки відносяться до так званих об'єктів інтелектуальної власності, і охороняється патентними законами всіх країн світу. Право на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво засвідчує пріоритет Товарного Знака, виключне право власника на товарний знак і містить його зображення. Реєстрація Товарного Знаку діє протягом 10 років від дати подання заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.
Найбільш широке поширення одержали словесні і образотворчі Товарні Знаки, а також їх комбінації. Найпоширеніші - словесні, на частки, яких припадає до 80% всіх Товарних Знаків світу. Їх поширеність пояснюється, насамперед, високою рекламопрігодностью. Однак образотворчі знаки легшими для сприйняття і характерну. [26]
Фірмовий шрифтовий напис (логотип)
Логотип - це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. [24] [Малюнок 2]
Рис. 2 Логотипи різних компаній
Логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.
Словесні товарні знаки являють собою оригінальні слова, назви. Слова, що послужили основою для товарного знака, можуть бути вигаданими й існуючими в мові.
Темою словесних знаків можуть бути астрономічні назви (Бетельгейзе, Метеор, Сонячний вітер), власні імена (Миша, Надя), імена історичних особистостей (Цезар, Петро I), імена театральних героїв (Санта-Барбара). Існує також група товарних зн...
