створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.
Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) чи підтримка його на колишньому рівні.
Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.
Етапи рекламної кампанії
Попереднє дослідження - включає в себе аналіз ринку, виявлення споживчих переваг і визначення портрета споживача. А так само інші різні заходи, спрямовані на отримання максимальної кількості інформації, яка послужить основою для розробки рекламної кампанії [14].
1. Розробка стратегії рекламної кампанії - розробка загального комплексу рекламних заходів, спрямованого на досягнення цілей рекламної кампанії. Стратегія відображає загальне уявлення про хід і характер кампанії. У стратегії прописуються основні канали впливу на ЦА, обґрунтування вибору ЗМІ, визначаються основні етапи рекламної кампанії, відбувається розподіл бюджету за видами ЗМІ та по етапах рекламної кампанії, визначаються порядок та тривалість розміщення в ЗМІ, проводиться поетапне прогнозування ефекту, визначається оптимальний бюджет рекламної кампанії.
2. Медіапланування та оптимізація. На основі розробленої стратегії складається загальний план розміщень і заходів. У такому плані фігурують вже конкретні ЗМІ, дні і час виходів, форма, обсяг, місце розміщення, вартість кожного рекламного виходу і загальна вартість розміщення. Медіапланування передбачає оптимізацію розміщення, з позиції мінімізації витрат, досягнення максимального охоплення цільової аудиторії, визначення ефективної частоти.
. Розробка рекламних матеріалів - розробка, узгодження та виготовлення рекламних матеріалів: макетів для розміщення в пресі і в зовнішній рекламі, написання статей, виготовлення інтернет-банерів, аудіо- та відеороликів, роздаткових матеріалів та ін.
. Реалізація розробленої програми - розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ, згідно із затвердженим медіаплану. Здійснення контролю за якістю та своєчасністю виходу матеріалів. Організація заходів та промоакцій. При необхідності проводиться корекція планів, надання звітів.
. Аналіз ефективності рекламної кампанії - проводиться оцінка та порівняння обраних методів реклами і складання рекомендацій для проведення наступної рекламної кампанії основні параметри, за якими оцінюється ефективність: рівень досягнення цільової аудиторії, вивчаються пізнавальна, емоційна і поведінкова складові ефективності рекламного впливу, зміна переваг цільової аудиторії.
На закінчення проводять аналіз ефективності, іншими словами, наскільки успішною виявилася рекламна кампанія, порівнюють і оцінюють, який з методів реклами був більш виграшним. Після цього складають план та рекомендації для наступної рекламної кампанії.
Різновид рекламних заходів-це пряма реклама в традиційних медіа. Таким чином, ATL - це заходи щодо розміщення прямої реклами, які задіюють основні засоби поширення реклами. Above-the-Line - це заходи щодо розміщення прямої реклами, які задіюють п'ять основних носіїв - пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу та Інтернет [17].
До ATL відносять такі види реклами:
- друковані ЗМІ;
- телебачення;
радіо;
рекламу в кінотеатрах;
рекламу на транспорті
зовнішню рекламу
рекламу в місцях продажів
рекламу в мережі Інтернет- непряма рекламаthe-Line - заходи щодо просування, які не включають в себе розміщення прямої реклами. Below the line (BTL) - це комплекс маркетингових комунікацій, що включає в себе стимулювання збуту, мерчендайзинг, POS-матеріали, direct marketing, public relations та інші інструменти реклами, що не відносяться до стандартів ЗМІ [2].
Терміни ATL і BTL походять з фінансового середовища і позначають види витрат на рекламу і просування, записуваних в бухгалтерській звітності різними способами - «над рисою» (Above-the-Line) і «під рискою» (Below-the-Line).
Всі види BTL здійснюються маркетинговими підрозділами компанії. Підрозділ Зв'язки з громадськістю (PR), за російськими стандартами, виділено в самостійну структуру...
