ибутків, які принесе марка, авторитет компанії, поки не матеріалізувався в прибутку.
3. Ціноутворення марочного капіталу
У традиційних бухгалтерських балансах відображаються тільки матеріальні ресурси або активи фірми. До матеріальних активів відносяться фінансові ресурси і відчутні засоби, такі як обладнання, земля, будівлі та споруди. Але в нашу інформаційну епоху вони складають лише малу дещицю вартості провідних корпорацій. Наприклад, середнє значення показника ринкова вартість/балансова вартість 20 найбільших компаній світу дорівнює 15, а середнє для вхідних список 500 кращих компаній журналу Fortune бізнес-організацій - 8. Таким чином, матеріальні активи складають всього лише від 5 до 12% загальної вартості майна лідируючих на ринках корпорацій.
Розглянемо простий приклад. Припустимо, що компанія А в своєму розпорядженні власним капіталом (або загальними активами за вирахуванням загальних фінансових зобов'язань) у розмірі $ 50 млн. Вона знаходить компанію Б, майно якої оцінюється приблизно в $ 100 млн з урахуванням майбутніх прибутків компанії А. За підсумками комерційного конкурсу компанія А купує компанію Б за $ 80 млн. На жаль, реальні активи нового придбання, вартість яких відображена в балансі, складають тільки $ 20 млн, а все інше - вартість популярного імені торгової марки.
Може здатися, що компанія А стала неспроможною і скоро в її офіс вишикується черга кредиторів. Насправді вартість компанії зросла на $ 20 млн ($ 100 млн купівельної спроможності марок за вирахуванням сплачених $ 80 млн). Якщо компанія А все-таки вкаже марки на балансі ($ 60 млн), її власний капітал залишиться тим же самим ($ 50 млн), оскільки нетто-активи, у сумі з марочним капіталом, зрівняються з виплаченими коштами.
Ми розглянули спрощений приклад, однак він показує, що бухгалтери, які не включають марочний капітал в активи компанії, змушують стороннього спостерігача засумніватися в здоровому глузді розважливого покупця. Доводи на користь включення в баланс вартості придбання марки не одне і те ж, що реальна її (або будь-якого іншого майна) проводка по рахунках. У бухгалтерському обліку прийнято вказувати в балансі найнижчу, або ринкову, вартість активів.
У разі купівлі торгової марки, вона включається в баланс за ціною придбання. Якщо ви поглинаєте якусь компанію, ви можете оцінити вартість її торгових марок, якщо з ціни її придбання ви віднімете вартість інших її активів. Спочатку придбання встановлює ринкову вартість (витрати), але цінність марки згодом потребує перегляду.
Перша проблема, що виникає при купівлі підприємства з торговою маркою, полягає у виборі прогнозу. Перспективи на майбутнє включають оцінку прибутку, яку принесуть маркетингові заходи. Теоретично між ними можна провести кордон, але це тільки ускладнює справу. Як правило, з більшим чи меншим успіхом оцінюються тенденції розвитку та робиться знижка на відомі або можливі зміни. У цьому і полягає помилка: при інвентаризації марочного капіталу не враховуються майбутні прибутки.
Теоретично вартість конкретної марки визначається, як різниця в ціні марочного і звичайного товарів, т. е. того ж продукту, що не має відомої торгової марки. Надбавка до ціни складається з чотирьох чинників:
більш високої ціни, яку платять клієнти і споживачі;
великих обсягів збуту;
більшої впевненості/передбачуваності споживачів в якості товару, відповідного запитам покупців;
меншою мірою сюди входять будь-які витрати, що перевищують необхідні на маркетинг.
Існують переконливі свідчення на користь того, що сильні торгові марки створюють як вартість для акціонерів, так і цінність для покупців. Проведене за замовленням Citibank дослідження показало, що за аналізований період (15 років) вартість акцій компаній з відомими марками перевищувала середньоринкову на 15-20%. Іншим доказом є високі показники ринкова вартість до балансової компаній, що володіють сильними марками. Нарешті, на користь нашого твердження говорять і високі ціни (зазвичай перевищують балансові в 5-6 разів), які виплачуються в процесі поглинань за компанії, що випускають відомі марочні товари.
Концепція марочного капіталу виникла не так давно, а значить поки стандарти його оцінки неточні. Проведене у Великобританії дослідження найбільших рекламодавців показало, що в цій сфері панує різнобій, за винятком двох моментів: не приймаються до уваги прогнози і усвідомлюється необхідність визначати цінність марки, хоча це поняття може позначатися різними термінами.
У кожному разі точні цифри не так важливі, головне - зміщення фокусу уваги з короткострокових результатів на перспективу, що дозволя...
