ність товару розкриває рівень привабливості даного товару і ступінь його конкурентних переваг.
Як зазначалося вище, конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару, які створюють для підприємства певну перевагу над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Перевага оцінюється в порівнянні, тому є відносною характеристикою і обумовлюється різними факторами. Ж.-Ж. Ламбен фактори переваги групує в дві широкі категорії - зовнішнє та внутрішнє конкурентну перевагу, які характеризують конкурентоспроможність товару та фірми. Зовнішнє конкурентну перевагу відображає ринкову силу товару, яка обумовлює можливість його продажу за вищою ціною, ніж аналогічного товару конкурента, і задоволення очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі відносно витрат виробництва, на більш високій продуктивності, коли собівартість товару нижче, ніж у конкурента.
Таким чином, конкурентоспроможність товару може розглядатися як ступінь привабливості товару для споживачів, яка визначає можливість задоволення цілого комплексу їхніх вимог. Покупець обгрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання та витрати, пов'язані з його купівлею і експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості та рівня сервісу, який може бути йому наданий до і після покупки товару. Порівнянні підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упаковка, брендинг і т.д.).
Класифікаційну схему, яка відображатиме фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна представити у вигляді ланцюжка: ціна - якість - сервіс - маркетингове оточення.
Таблиця 1 - Фактори конкурентоспроможності та привабливості товару
ФакторХарактерістіка крітеріевЦенаСоотношеніе рівня ціни з цінами основних конкурентів. Розвиненість системи диференціації цін залежно від співвідношення попиту і пропозиції, а також політики конкурентів. Привабливість для споживачів системи скідокКачествоТехніко-експлуатаційні характеристики продукції (функціональність, надійність, зручність експлуатації і т.д.). Престижність, дизайн, екологічність товараСервісКачество поставки товару. Рівень торговельного обслуговування. Наявність запасних матеріалів і центрів по сервісному обслужіваніюМаркетінговое окруженіеУровень організації маркетинг-логістики. Ефективність рекламних заходів. Рівень дизайну та змістовності упаковки. Розробленість брендингу товару. Рівень гарантійного обслуговування покупців до і після придбання товару. Можливість покупки товару за допомогою засобів мультимедіа-технологій
Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з точки зору готовності товару задовольняти конкурентну потребу.
Якість товару - це сукупність властивостей, що обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до призначення. Якість товару проявляється в споживанні. Оцінюючи якість товару, споживач опосередковує ступінь корисності цього товару як споживчої вартості.
Властивість товару може проявлятися при його створенні і при експлуатації. Властивості можуть характеризувати товар як об'єкт проектування, як об'єкт виробництва і як об'єкт споживання, експлуатації.
Основні складові якості розрізняються залежно від того, чи розглядається якість товару чи якість послуг. Якість товару включає наступні складові: функціональна відповідність;
додаткові функції; відповідність нормам і стандартам; довговічність; надійність; сервіс; естетичність; сприйняття (репутація, імідж).
Якість послуги включає наступні фактори: компетентність фірми; надійність діяльності і обов'язковість фірми; чуйність і уважність співробітників; доступність комунікацій та спілкування; швидке розуміння потреб клієнта; безпеку обслуговування (в юридичному, фінансовому та моральному відносинах); показність інфраструктури фірми і культура обслуговування.
Кількісні характеристики якої-небудь властивості товару, що визначають якість, називаються показниками якості.
Конкурентоспроможність товару характеризує не саме по собі його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента. Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару має на увазі зіставлення значень показників якості товару фірми з показниками якості товару конкурента. У зв'язку з цим якісні показники конкурентоспроможності товару підрозділяються н...
