лядає рекламу як знакової системи [10], [11], [12], [13].
Спираючись на вищеперелічені підходи можна зробити висновок, що мифодизайн в сучасній рекламі - це відтворення універсальних художніх образів, які стають свого роду способом віддзеркалення і освоєння навколишньої дійсності.
При цьому мифодизайн у сфері реклами розглядається з трьох позицій: з одного боку, мифодизайн - це технологія використання в рекламі міфологічних прийомів, художніх міфологізма; з іншого боку, мифодизайн являє собою проектну діяльність по створенню міфів; з третьої позиції, мифодизайн здійснює зберігання і трансляцію загальнолюдських смислів, ідей, стереотипів. Перша позиція, якої дотримуються дослідники, що займаються питаннями реклами в цілому, а також конкретними технологіями при створенні реклами, полягає в наступному. Багато в чому ефективність сучасної реклами залежить від використання в ній інструментарію соціальної міфології. Даний вид називають навіть не міфодізайна або міфотворчістю, а міфопрактікой. Під міфопрактікой розуміють «перетворюючу діяльність творця будь-якого виду реклами, що грунтується на застосуванні різних прийомів міфологічного досвіду» [14.С.182]. Також використовується поняття «міфологізація» самої реклами, воно означає факт побудови реклами за законами будови міфів, виконання рекламою функцій міфу і т.д. При цьому мифодизайн, або міфопрактіка, що не зводиться до використання фрагментів з міфологічних сюжетів, образів богів і героїв стародавніх міфів. Але існує точка зору, згідно якої історія міфодізайна відраховується від моменту використання в рекламній табличці зображень міфологічних персонажів, що відноситься до епохи розквіту Давньої Греції та Стародавнього Єгипту [15.С.51].
Незважаючи на різницю між сучасним розумінням креативних технологій і простим використанням в рекламі міфологічних сюжетів, обидві позиції беруться до уваги і можуть мати місце в практиці міфодізайна.
2.2 Технології міфодізайна
реклама мифодизайн дуалістичний архетип
До основних міфологічним прийомам, які застосовуються в технології міфодізайна, відносяться:
. Використання архетипів і інших міфологічних прийомів;
. Побудова реклами особливим дуалістичним чином, властивим міфологічному мисленню;
. Побудова реклами на основі потребностний міфологій.
Потреба в більш детальному розгляді цих технологій і ефект від їх застосування з філософської позиції пояснюється тим, що всі виявлені міфологічні технології звертаються до міфологічного мислення і колективного несвідомого, забезпечуючи тим самим ефективність рекламної компанії.
Отже, архетипи - якісь універсальні образи в сприйнятті. Ці універсальні образи «є типовими видами порозуміння, і де б ми не зустрілися з однаковими формами розуміння, ми маємо справу з архетипом, незалежно від того, пізнаваний його міфологічний характер, чи ні» [16.С.336]. Однією зі сфер прояву архетипів К. Юнг називав міфи та казки. В даний час досліджується факт існування таких універсальних механізмів сприйняття в сучасній рекламі [29].
При цьому існують різні підходи і класифікації до дослідження архетипів у рекламі.
Деякі дослідники [3], [9] вказують на шість основних архетипів: Архетип Тіні, Архетип Аніме, Архетип Матері або Душі, Архетип Мудреця, Архетип Анимуса, Архетип Дитини. При такій класифікації в основному ведеться зіставлення образу, створеного в рекламі, з тим чи іншим архетипом, роз'яснюється загальний характер архетипу.
Надалі теорія К. Юнга знайшла своє продовження в типології Майерс-Брігс [18], де були виділені восьмій базових архетипів як комбінація психічних установок і типів сприйняття, таких як Правитель, Герой, Мудрець, Шукач, Дитина, Естет, Друг, Хранитель. Така типологія акцентує свою увагу на те, що той чи інший архетип притаманний людині, тим самим визначаючи його психологічний тип і модель поведінки, роблячи його психіку сприйнятливою до певної інформації.
Існує також типологія архетипів і умовне їх поділ на групи: позитивні архетипи, архетипи екзистенціального змісту, архетипи жізнеустроітельние, архетипи часу.
Таким чином, архетипи, що використовуються в рекламі з метою впливу на колективне несвідоме споживачів, можна розділити за своїм змістом на кілька видів:
. Основні архетипи, архетипи особистостей (Архетип Дитину, яка співвідноситься з Архетипом творчості; Архетип Аніма, Архетип Матері або Душі, за іншою типології Архетип Зберігача, Архетип Анимуса (Повелителя, Воїна, Героя, який співвідноситься з Архетипом Здійснення), Архетип Мудреця (Архетип Розчинення ), Архетип Трікстера, Архетип Шукача, Архетип Друга, Архетип Отця...
