інка» - сукупність ознак і показників, що характеризують дії споживачів, включаючи їх споживчі переваги, попит на товари і послуги, структуру споживання, способи використання доходів.
Сьогодні споживання перетворилося на основну рису сучасного суспільства. Перевага людини споживає над виробляють повсюдно звертає індивідів у творців-споживачів. Споживач - головна дійова особа на споживчому ринку та головне джерело прибутку підприємця, може бути пасивним або активним. Підприємець виробляє, постачає і реалізує товари на ринку, при цьому може враховувати або ігнорувати інтереси і права споживача.
Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори споживчої поведінки. Як цінові параметри, так і не нецінові параметри споживчого вибору. Нецінові параметри це, - фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку, які є визначальними при формуванні уподобань споживачів та їх виборів.
Теорія споживання заснована на постулатах неокласичної школи. У своїй статті про трансформацію споживчої поведінки Рахматуллина визначає «Споживання благ забезпечується задоволенням потреб та отриманням корисності. Причому як потреби, так і корисність можуть бути: фізіологічними і соціально-психологічними. Блага, задовольняють будь-які потреби, є носіями корисних властивостей, несуть в собі корисність »
Розміри, структура і динаміка попиту споживача в мікроекономіці досліджується теорією споживчої поведінки, заснованої на маржиналізмом.
. 1.1 Теорія граничної корисності
Люди споживають товари та послуги тому, що вони мають властивість бути джерелом задоволення (або задоволення). Ця властивість економісти позначають терміном корисність. Основи теорії корисності розроблені такими великими економістами XIX ст., Як Г. Госсен (1810-1859), У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а також його послідовники О. Бем-Баверк (1851-1914) і Ф. Візер (1851-1926). Названі економісти створили особливий напрямок в економічній науці, що одержало назву маржиналізм (граничність).
Її вихідними принципами є визнання, по-перше, економічного суверенітету споживача (тобто можливості впливати на пропозицію товарів через попит) і, по-друге, раціональності поведінки споживача, якщо він отримує максимум корисності при обмеженому доході.
Засновники маржиналізму були твердо переконані, що всі категорії економічної науки можуть бути виведені тільки з ставлення до речі економічного суб'єкта, його переваг, очікувань, пізнань. Так, К. Менгер писав, що «блага самі по собі позбавлені об'єктивних властивостей, ці властивості їм додає відповідне ставлення до них людей».
порівнянні різних значень потреб, вибір підлягають задоволенню потреб в залежності від наявних коштів, визначення пріоритетності потреб складають, за словами Менгера, «саме ту частину економічної діяльності людей, яка більш всякої іншої займає їх уми, надає найбільший вплив на їх економічні прагнення ».
Цінність товарів в ринковій економіці, по Менгеру, обумовлюється не кількістю трудових витрат, не витратами, а граничною корисністю. Її визначає гранична одиниця товару. Від її корисності залежить і корисність попередніх одиниць товару. Гранична корисність, таким чином, залежить від рівня корисності і ступеня рідкості товару.
Отже, згідно теорії маржиналістів, корисність - поняття суб'єктивне. Звичайно, вони розуміли, що, навряд чи можливо точно виміряти величину корисності того чи іншого товару для однієї людини. Приладів, що вимірюють величину корисності, немає і бути не може.
Максимізація корисності адекватне відображення реального людської поведінки. Корисність (цінність) має важливе значення, при виборі споживчої поведінки. На основі корисності сформувалася ще одна теорія, для моделювання людської діяльності в умовах ризику і невизначеності.
. 1.2 Теорія очікуваної корисності
Теорія очікуваної корисності була запропонована Джоном фон Нейманом і Оскаром Моргенштерном. Суть висловлювань цих вчених полягає в наступному. З теорією корисності тісно пов'язана теорія ігор, так як будь-яка економічна ситуація, будь-який економічний процес, як і багато інших явищ, оточуючого нас світу, містять елементи конфлікту. Дж. Фон Нейман і О. Моргенштерн розглядають суспільну економіку як гру з фіксованим числом учасників. Вони припускали, нехай економічна система складається з продавців, кожен з яких володіє уподобаннями і розташовує деякою кількістю товарів. Є можливість укладання контрактів. Характеристична функція відповідної кооперативної гри визначається через індивідуальні функції корисності і вказує, який виграш члени коаліції можуть собі...
