Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього, планується проведення заходів з метою формування попиту на послугу головним з яких є торгова реклама.
Стратегічний підхід до маркетингової комунікації виходить з необхідності повного врахування загальнофірмової стратегії господарської (в першу чергу маркетингової) діяльності і принципових властивостей будь-якої маркетингової комунікації як системи, так само як і особливостей її розвитку з урахуванням умов і цілей розвитку конкретної фірми (Додаток А).
Отже, стратегія маркетингової комунікації фірми виходить з необхідності побудови надійної, позбавленою від внутрішніх суперечностей, чітко функціонуючої системи комунікації.
Виділяють наступні етапи розробки комунікаційної стратегії:
· визначення мети і завдань;
· вибір стратегії;
· визначення комплексу комунікацій та його структури;
· розробка та затвердження бюджету;
· аналіз результатів.
Сукупність дій з організації реклами, стимулювання продажів, відносини з громадськістю тощо, інакше кажучи, програма комунікацій, визначаються з урахуванням цілей фірми, які залежать від її загальної політики.
Можна поставити перед собою наступні цілі:
· підвищення власної популярності;
· створення її певного іміджу (точність, швидкість);
· зміцнення звичних зв'язків з постійними клієнтами;
· збільшення числа споживачів, відвойованих у конкурентів;
· залучення нових клієнтів за допомогою збільшення початкового попиту;
· збільшення непрямим чином ефективності роботи торгового персоналу.
Перш ніж приступити до розробки програми комунікації, необхідно зібрати інформацію, витікаючу з різних джерел. Збір інформації є однією з функцій маркетингу. Треба мати гарну інформацію про те, що відбувається за межами комунікаційних мереж, зокрема про те, хто і що купує, де, коли, у кого, за якою ціною.
Слід виявити причини покупок: подібний аналіз допомагає вивчення ринку і виявленню мотивації, дає інформацію про реальних і потенційних розмірах ринку, про конкуруючих фірмах, про продукти, методах продажу і розповсюдження інформації, про дистриб'юторів та їхні можливості, про внутрішні і зовнішні каналах, по яких поширюються певні норми поведінки [10, стр. 34].
Важливо сказати, що процес комунікації відбудеться тільки в тому випадку, якщо об'єкт комунікації (приймає інформацію) відреагував на передачу суб'єкта (передавального інформацію). Однак рішення про те, наскільки інформація є значущою, приймає тільки об'єкт комунікації.
У цьому зв'язку слід зазначити, що не менш 96% виробленої інформації не використовується, так як втрачається в процесі передачі і прийняття. Вирішальним є те, що з неї вибере приймаюча сторона. Тому важливою проблемою є також рішення про те які конкретні способи поширення інформації слід використовувати.
Також слід додати і такі засоби прямої комунікації, як виставки, ярмарки, салони, телемаркетинг, глобальні інформаційно-електронні системи (типу Інтернету), продаж за каталогами, поштова розсилка [6, стор. 75].
В останні роки все більшого значення набуває прямий обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, що спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - нові методи безпосереднього спілкування з споживачів, звані звичайно прямим маркетингом, припускають використання пошти та інших неособистої каналів, що дозволяють звертатися до певної категорії споживачів або отримувати негайну реакцію. Формування попиту і стимулювання збуту займають особливе місце у виробничо-збутової сфері сучасного маркетингу, тому що являють собою найбільш активну частину всього маркетингового інструментарію.
Завдання заходу формування попиту - домогтися, щоб потенційний клієнт судив про послугу на основі точних знань, сприяють подоланню бар'єра обережності raquo ;. Знизити цей бар'єр, а ще краще - ліквідувати, вдасться лише тоді, коли у свідомості суб'єкта, що приймає рішення про покупку, виникне образ товара: притягальний, викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується. Тому реклама та інші заходи формування попиту повинні показ...
