ання.
Збутова політика підприємства будується на результатах маркетингового аналізу ринку. Основними цілями такого аналізу є пошук шляхів найбільш повного задоволення запитів споживачів, підвищення обсягу продажу, найбільш повне використання ресурсів підприємства, зниження комерційних ризиків.
Маркетингові дослідження ринку сприяють обґрунтованому відбору продукції для подальшого виробництва і збуту, тобто ефективному плануванню асортименту продукції. Відповідність асортименту продукції запитам споживачів багато в чому визначає успіх збутової та господарської діяльності підприємства в цілому. В результаті даних досліджень підприємство визначає, які канали і форми збуту використовують конкуренти, якими видами транспорту здійснюються перевезення продукції, до послуг яких транспортних і страхових компаній вони вдаються. Отримані дані допомагають організації вибрати найбільш ефективні канали збуту.
Канал збуту організації - це шлях, прохідний продукцією до споживача. Природно, що кожне підприємство повинно прагнути до того, щоб цей шлях був якомога коротший і дешевший. Довжина даного шляху і витрати на його проходження в чому залежать від обраного методу збуту. Існує три основних методи збуту: прямий (або безпосередній), непрямий і комбінований (змішаний).
Прямий збут характерний тим, що підприємство вступає в безпосередні комерційні відносини з споживачем, не вдаючись до послуг незалежних посередників. Даний метод має ряд переваг: дає можливість зберегти повний контроль за веденням торгових операцій, дозволяє краще вивчити ринок своєї продукції і налагодити довготривалі зв'язки з основними споживачами. Проте дослідження показують, що посередницьку ланку збутової діяльності підприємства в більшості випадків підвищує ефективність збутових операцій: високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність витрат і оборотність коштів за рахунок великомасштабних, універсальних і спеціалізованих операцій, створює зручності для кінцевих споживачів.
Прямий збут поширений на ринку засобів виробництва - серед нафтових, вугільних, верстатобудівних компаній. Приблизно 2/3 експорту машин і устаткування в світі фірми виробляють через філії, торгові представництва та агентів-посередників. Залишилося частина обладнання поставляється кінцевим споживачам безпосередньо, минаючи проміжні ланки (як правило, це унікальне технологічне обладнання, що виконується за спеціальними замовленнями).
При непрямому методі збуту підприємство використовує послуги різного роду незалежних посередників (брокерів, дилерів, консигнаторов і т.д.). Реалізація непрямого методу можлива в трьох варіантах:
інтенсивний збут передбачає реалізацію товарів через велику кількість різноманітних посередників (зазвичай товари масового попиту та фірмові товари);
ексклюзивний збут передбачає, як правило, використання тільки одного посередника, якому надається виключне право на реалізацію товару в даному регіоні;
селективний (вибірковий) збут являє собою проміжний варіант між двома вищезгаданими; даний метод відрізняється вибором обмеженого числа посередників залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуговування і ремонту товарів, рівня підготовки персоналу [16, c. 81].
Такий збут зазвичай застосовують тоді, коли мова йде про продукцію, що вимагає спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень або підготовки спеціально навченого персоналу, а також при збуті дорогих, престижних товарів, які доцільно продавати в хороших магазинах.
Комбінований (змішаний) збут передбачає використання в якості посередників організацій зі змішаним капіталом (тобто з капіталом промислового підприємства та іншої незалежної компанії).
Відносини підприємства зі збутовими структурами можуть бути як договірними (на основі контракту), так і корпоративними, що припускають підпорядкування збутової організації інтересам підприємства.
При виборі посередників для організації збуту слід враховувати:
ділову репутацію посередника;
міцність і надійність його фінансового становища;
територіальну віддаленість;
наявність складських площ і готовність зберігати у себе запаси товарної продукції;
проведену посередником цінову політику.
Комунікаційна політика в системі маркетингу - це курс дії підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції товарів і послу...
