г на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.
Вибір засоби комунікації може проводитися за узагальненими критеріями, таким як:
можливість цільового поширення комунікацій;
асортимент і можливість комбінування елементів комплексу комунікацій;
обсяг можливих повідомлень;
тривалість дії комунікацій;
характер ситуації і місце комунікацій;
можливість ізоляції впливу конкурентів;
ставлення комуніканта до іміджу носія комунікацій [12, c. 149].
Маркетингові комунікації в залежності від кінцевої мети впливу на комуніканта можуть бути розділені на два види:
комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, вдосконаленням товару і його поведінкою на ринку;
комунікації, пов'язані з просуванням товару в залежності від фази його життєвого циклу.
Перший вид маркетингових комунікацій націлений головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення користується попитом товару.
Другий вид маркетингових комунікацій орієнтований в першу чергу на просування наявних у розпорядженні фірми або вже перебувають на ринку товарів чи послуг. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців у придбанні товару, в здійсненні першої угоди або нагадування вже існуючим покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.
Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх до процесу покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування громадської думки (паблік рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Просування може бути організовано шляхом використання одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.
Застосування інструментарію забезпечує виконання наступних основних функцій системи просування:
стимулювання попиту;
створення сприятливих умов для цінової еластичності ринкового механізму попиту та пропозиції;
інформування про властивості та види товару, якість послуг;
формування і поширення іміджу і престижу фірми;
оповіщення про розпродажі, ярмарках, виставках;
нагадування персональним клієнтам або групам покупців про цінової та товарної політиці фірми;
поширення порівняльної інформації про результати діяльності фірми і фірм-конкурентів;
переклад кількісних і якісних характеристик товарів і послуг мовою потреб покупців.
Стимулювання збуту є складовою частиною глобальної роботи підприємства з організації збуту і маркетингу. У цій області накопичено багато різних прийомів і методів, які використовують фірми у практичній роботі.
Стимулюванням збуту досягаються, зокрема, наступні цілі:
зацікавленість у повторних покупках;
формування групи постійних покупців;
заохочення постійних покупців;
інтенсивне накопичення запасів для роздрібної торгівлі;
розширення зони розподілу товару, збільшення кількості торгових точок.
До інструментів стимулювання збуту відносяться: зниження цін; купони; подарунки; конкурси; лотереї; грошові премії. Стимулювання збуту має стійку тенденцію до зростання, починаючи з 60-х років; удосконалюються і методи його здійснення. Не завжди стимулюванню збуту приділялося належної уваги. Часом цю діяльність розцінювали як другорядну, проте фірми все більше усвідомлювали важливість добре спланованою і скоординованої програми стимулювання.
1.2 Методи стимулювання посередників
Головним завданням стимулювання є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно має бути прийняте і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгових посередників.
Ставлення торгових посередників до стимулювання.
Враховуючи значне розширення номенклатури товарів, торгова мережа рано чи пізно стикається з проблемами організації торгового залу. Тому вона вільна вибирати тих виробників, пропозиція яких відповідає її цілям, або тих, хто зможе гарантувати їй певний рівень рентабельності, завдяки стимулюю...
