ві дослідження конкуренції і конкурентів - важлива складова комплексного дослідження ринку, на якому діє підприємство. Точне знання сильних і слабких сторін конкурента дає можливість краще обгрунтувати стратегічні напрями розвитку своєї фірми і зміцнити її позиції на ринку [7, с. 27].
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища [7, с. 28].
Процес маркетингових досліджень включає кілька стадій (малюнок 1.1):
Малюнок 1.1 Процес маркетингових досліджень
Розглянемо докладно стадії процесу маркетингових досліджень [6, с. 127]:
. Визначення проблеми і цілей дослідження. Не можна починати будь-які дослідження доти, поки не визначена суть (природа) проблеми.
Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження рішення. Невиконання завдань по збуту, зростаюче число неоплачених рахунків і низький оборот - усе це сигнали або симптоми більш серйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми, ховаються за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного вирішення.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі мають бути ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.
. Визначення об'єктів дослідження. Коли визначена проблема, можна сформулювати завдання дослідження. Прикладами завдань дослідження можуть бути наступні:
розробити план заходів у відповідь на дії конкурентів;
описати реальних і потенційних конкурентів;
перевірити гіпотезу взаємозв'язку між незалежними і залежними змінними: наприклад, зниженням ціни на послуги та збільшенням попиту на них.
. Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження є, можливо, найважливішою стадією процесу маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки та аналізу цих даних. З боку дослідника розробка плану вимагає великих здібностей. Ця стадія включає не просто вибір певних методів проведення маркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетингових досліджень специфічних завдань.
На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідної інформації, джерела і методи її одержання.
. Збір інформації (даних). З погляду організації процесу, існує, принаймні, три альтернативних підходи до збору даних: силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або із залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації звичайно - самий дорогий етап дослідження.
. Аналіз інформації (даних). Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, аналіз трендів і т.д.).
. Представлення результатів. Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту і представляються керівництву підприємства.
Метою проведення маркетингових досліджень позиції фірми в конкурентній боротьбі і конкурентоспроможності її окремих продуктів є збір і аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій [14, с. 31].
Завдання дослідження конкурентів:
1. Визначення основного унікальної торговельної пропозиції конкурента. У свідомості споживача фіксується одна, або максимум дві асоціації торгової марки і визначають її якостей.
2. Визначення цінової політики конкурента. Найбільш поширеним інструментом маркетингу є моніторинг цін конкурентів. Предметом розвідки є не прайс-лист, а таблиця знижкових коефіцієнтів до нього. Це найчастіше є закритою інформацією, ретельно закамуфльованої системою індивідуальних знижок і бонусів. Чим менше клієнтський ринок, тим складніше дізнатися ціни, тим вони уникальнее для кожного з клієнтів. Особливо важлива конкурентна розвідка при участі в тендерах.
3. Визначення методів просування діяльності або продуктів. Метод дистрибуції, організація продажів, можуть бути скопійов...
