ільше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшенні позиції при укладанні угод.
Матриця виділяє чотири типи підрозділів: зірки raquo ;, дійні корови raquo ;, важкі діти і собаки і припускає стратегії для кожного з них. Вона представлена ??на малюнку 2.
Зірка займає лідируюче положення в галузі, що розвивається. Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. Зірка дає значні прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та/або більш широке поширення. У міру того як розвиток галузі сповільнюється, зірка перетворюється на дійну корову .
Дійна корова займає лідируюче положення у відносно зрілій або скорочується галузі. Цей підрозділ зазвичай має відданих прихильників з числа споживачів, і конкурентам їх складно переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки дійна корова дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, наявних коштів. Ці гроші підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратегія орієнтується на нагадує рекламу raquo ;, періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
Важка дитина незначно впливає на ринок в розвивається галузі. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що даний підрозділ може успішно конкурувати при відповідній підтримці, і в що обійдеться така підтримка.
Собака - Це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або скорочується галузі. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т. Д. Компанія, що має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; витягти прибуток шляхом ліквідації до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.
Малюнок 2. Матриця «Бостон консалтинг груп»
. 2 Види ринкових стратегій і їх сутність
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом готівки засобів. Інформація збирається підрозділами та агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.
Що стосується руху коштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компанії коштів, відносна висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, які дає матриця Бостон консалтинг груп .
Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю носить U - образний характер, як показано на малюнку 3.
Малюнок 3. Загальна стратегічна модель Портера
Фірма з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може досягти успіху в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Однак компанія може зав'язнути в середині raquo ;, якщо вона не розпорядженні ефективну й унікальну продукцію або перевагам по загальних витратах. На відміну від матриці Бостон консалтинг груп і програми PIMS відповідно до моделі Портеру невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній ніші raquo ;, навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бути великий, щоб мати гарні показники.
Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:
· на максимум ефекту незалежно від ризику;
· на мінімум ризику без очікування великого ефекту;
· на різні комбінації цих двох підходів.
