етингу (так званий п'ятий елемент функції 5р).
До основних функцій упаковки належать:
§ оберігання продукту від псування;
§ засіб розфасовки (певна дозування товару);
§ зручність споживання (упаковка морозива, кондитерських виробів, чіпсів і т.п.);
§ засіб для перенесення або транспортування (сипучі речовини);
§ носій інформації (рецепт приготування, інструкція з використання та ін.);
§ носій певних естетичних атрибутів, колірних сполучень і реклами;
§ засіб ідентифікації.
У першу чергу необхідно відзначити важливу інформативну роль упаковки. Її поверхня може містити інформацію про хіміко-біологічному складі вмісту і його поживної цінності, про терміни виробництва, зберігання, про способи споживання і т. П. У деяких випадках на упаковці наводяться рецепти страв, які можна приготувати з вмісту продуктових пакетів, чи навіть історію виникнення і традиції споживання товару (наприклад, на етикетках марочних вин і коньяків).
Інформація на упаковці вказує покупцеві товару на його приналежність до того чи іншого бренду. Це досягається за допомогою використання елементів фірмового стилю: товарного знаку, логотипу, фірмового слогана, фірмових квітів і т. П. Іноді сама упаковка має «фірмовий» характер. Наприклад, дизайн пакетика для хрусткого картоплі в мережі підприємств харчування McDonald's навіть зареєстрований як товарний знак. Дана тенденція також характерна для скляної та пластикової тари безалкогольних газованих напоїв (найчастіше реєструються як промислові зразки).
Все це дозволяє покупцеві - прихильникові того чи іншого бренду - завдяки «фірмовою» упаковці швидко і безпомилково орієнтуватися в різноманітному вмісті полиць магазинів.
Не менш важлива стимулююча роль упаковки. Тому дуже важливо яскраве, кидається в очі оформлення товару, що повинно викликати бажання його придбати. Нерідко на упаковку наносяться розгорнуті рекламні звернення. Прикладом може служити брикети Т-молока. Одна з граней «тетра-брика» повністю заповнена рекламним зверненням, заканчивающимся фірмовим слоганом: «Т-молоко - це Тільки молоко!».
Ефективність подібного комунікаційного впливу значно зростає у зв'язку з тим, що воно виявляється в момент безпосереднього вибору товару покупцем. Іншими словами, комунікаційне вплив на споживача і його зворотна реакція практично збігаються в часі.
Найбільш популярною вважається упаковка, яка проектується виходячи:
§ з оптимальної маси товару - вага, кількість (наприклад на одноразове індивідуальне готування, використання, на сім'ю тощо);
§ по зручності відкривання або відкупорювання (консерви тощо);
§ по зручності застосування (продукти у фользі для розігрівання в печі);
§ по естетичним критеріям (різні пластикові флакони, ємності, коробки, які естетично виглядають у ванні, на кухні і т.д .;
§ по можливості вторинного використання (пакети, пляшки, графини тощо);
§ по контрастному виділенню серед інших товарів (особливо важливо в магазинах самообслуговування);
§ по зручності зберігання в масі товарів.
Багато рекламодавці рекламують не тільки товар, а й упаковку, вказуючи на її зручність. Упаковка іноді демонструється на плакатах, календарях, щитах і вивісках. Спільна реклама товару і упаковки ефективний елемент брендингу, засіб збільшення збуту, координації рекламної діяльності виробників і збувальників.
Колір упаковки має велике значення. Рекламодавці грають на колірних пристрастях жителів окремих регіонів (глибинка, Африка воліють яскраві і помітні поєднання).
Фотографічне зображення товару на упаковці переважніше мальованого. Колір упаковки повинен гармоніювати з колірним оформленням торгового залу, а в деяких випадках контрастувати з ним. Вже відомі невдалі сполучення - наприклад, бежевий зал, жовта і золота упаковка надають стомлююче вплив на покупця.
Захисні властивості упаковки. Упаковка повинна зберігати певні якості товару протягом якогось часу: з одного боку, не мати дефектів для втрати частини товару (висипання), з іншого - захищати товар від впливу зовнішнього середовища (наприклад, деякі ліки від впливу сонячних променів) і, в-третіх, не допускати швидкого псування товару. Якість упаковки може іноді виступати і предметом реклами.
. 3 Сервісне обслуговування як елемент збільшення попиту у сфері торгівлі
Раціональна організація сервісної служби, а також на...
