rand» стало «клеймо, знак власності», виникнення якого пов'язане з практикою клеймування худоби розпеченим залізом [9; с. 123].
Бренд - це сукупність матеріальних (речових) і нематеріальних (невловимих) категорій, які формують сприятливе враження в споживача і бажання придбати товар з конкретною маркуванням серед безлічі інших аналогічних [7; с. 34].
Таким чином, можна сказати, що наявність бренду означає, що навіть при практично рівних споживчих та інших властивості товару і товарів-конкурентів будуть більше купувати товар, що є брендом.
Наприклад, 72% споживачів заявляють, що готові заплатити на 20% дорожче за обираний ними бренд; 40% готові піти ще далі: їх цінова надбавка - 30%; 70% споживачів хочуть скористатися брендом в якості рекомендації при прийнятті ними рішення про покупку [15].
Брендинг - це товарно-знакова політика, процес набуття продуктами «марочного» характеру. Потенціал торгової марки складається з безлічі емоційних, сенсорних, когнітивних асоціацій у споживачів; таким чином, формується якась платформа, база, що представляє собою сукупність активів бренду. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє [2, с. 78]:
1) підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
2) забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
) відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
Брендинг як вид діяльності існує вже давно, проте підвищена увага до себе він привернув лише в недавній час. Тому є кілька причин, які представлені нижче:
1) величезна кількість комерційних звернень;
2) достаток товарів і торгових марок;
) товари стають схожі один на одного;
) створення торгової марки для маленького товару обходиться приблизно в таку ж суму, що й для великого [4; с. 178].
Не секрет, що практично всі організації, включені в ринкову систему, відчувають тиск конкурентів. І відомо, що для збільшення конкурентоспроможності фірмам доводиться вдаватися і до досить дорогим факторам бренду - від гарної форми упаковок товару до розробки і застосування, оригінальних запаху і звуку.
Виходячи з того, що наявність бренду дозволяє компанії-виробникові залучити до свого товару лояльних споживачів, що в свою чергу призводить до поліпшення фінансових показників компанії і забезпечує стабільність в умовах постійно мінливого зовнішнього середовища. [5; c. 123]
До числа основних інструментів, які формують бренд, відноситься весь комплекс маркетингових комунікаційних технологій. Це і сукупність зусиль самих різних фахівців. Об'єднує їх мета - сформувати у споживача сприятливе враження про товар, несучому певну товарну марку (марочне свідомість) [3, с. 129].
До комунікативних цілям бренду також відносяться: досягнення впізнаваності, вироблення і зміни на краще ставлення до бренду, стимулювання купівельної активності. З ростом числа комунікативних каналів, по яких передається інформація про пропоновані товари і послуги, бренд переміщається в центр уваги всіх зацікавлених груп, процвітаючі компанії забезпечують всі зацікавлені групи відповідною інформацією про торгову марку. [6; с. 34]
Виділяють кілька етапів створення брендів, вони перераховані в Таблиці 1, Додатки А, в таблиці так же зазначені враховуються фактори, які відносяться до кожного розглянутого етапу (Додаток А).
Тепер слід більш докладно описати кожен етап створення бренду.
етап. Формування бізнес-ідеї:
На цьому етапі треба визначитися, чим планує займатися компанія, визначити товар і його основні характеристики. Задати цілі і бажані результати.
. Визначення майбутнього продукту або послуги.
. Визначення цілей бренду.
. Аналіз товарної групи, в якій буде перебувати продукт:
) аналіз власне товару;
) опис товару;
) життєвий цикл товару;
) конкурентні переваги товару;
) кількість товару необхідного на ринку;
Етап 2. Проведення маркетингових дослідже...
