нь і аналіз ринкової ситуації
Дані зібрані в ході маркетингових досліджень можуть дати уявлення про ситуацію на ринку і про ті труднощі, з якими може зіткнутися компанія.
Аналіз конкурентів:
) бренди конкурентів;
) асортимент конкурентів;
) позиціонування товарів конкурентів;
) цільова аудиторія конкурентів;
) реклама конкурентів;
) ціни конкурентів;
) Аналіз передбачуваної цільової аудиторії:
) характеристики цільової аудиторії;
) виявлення переваг цільової аудиторії;
Етап 3 . Позиціонування бренду.
Початок роботи над будь-яким брендом - це його позиціонування на ринку.
Позиціонування бренду - це місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для переваги над конкурентами [1; с. 12].
Вважається, що вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу.
Етап 4. Стратегія бренду.
Стратегія бренду - це шляхи, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда [8; с. 67]. Стратегія включає в себе відповіді на наступні питання: «Хто є цільовою аудиторією?»; «Яка обіцянка (пропозиція) варто зробити цієї аудиторії?»; «Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта?»; «Яке кінцеве враження слід залишити?».
Так само, стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований.
Етап 5. Створення компонентів і атрибутів бренду.
Серед всіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і зазвичай має домінуюче значення. Існує безліч способів найменування бренду.
Основний контакт бренду з покупцями відбувається через атрибути, тим самим стаючи основним провідником ідей закладених в бренд. Вони повинні стати єдиним цілим для правильного сприйняття всіх позитивних якостей, характеристик і образів перед покупцями і демонструвати неповторність бренду:
) ім'я бренду, неймінг.
) логотип, фірмовий знак.
) фірмовий персонаж.
) типографіка, шрифт.
) упаковка бренду.
) етикетка бренду.
) єдиний фірмовий стиль.
) сайт.
) рекламні матеріали.
) сюжети рекламних оголошень.
Етап 6. Просування бренду.
Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, мерчандайзинг, формування власної дилерської мережі. Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Технологічно складні продукти повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Інтерактивний діалог між постачальником і покупцем плюс влаштований постачальником ж діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі переваги.
Етап 7. Управління брендом.
Управління брендом - це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоді, а також складання планів антикризового управління брендом у разі потреби, з метою стратегічного збільшення вартості бренду [9, с. 46].
На всіх етапах управління брендом необхідно проводити періодичний аналіз змін зовнішньоекономічних факторів. Очевидно, що при їх зміні бажано переглянути брендингову політику підприємства, керуючись даними про зміни факторів.
Активи та зобов'язання, на яких будується бренд, Д. Аакер групує в пятькатегорій:
. лояльність бренду (прихильність);
. обізнаність про назву;
. сприймається якість;
. асоціації, викликані брендом крім сприйманого якості;
. інші фірмові акти...
