На рівні окремих напрямків діяльності або товарних підрозділів вони і підприємства розробляється стратегія розвитку даного напрямку, пов'язана з розробкою товарних пропозицій і розподілом ресурсів по окремих товарах.
На рівні окремих товарів формуються функціональні стратегії, засновані на визначенні цільового сегмента і позиціонування конкретного товару на ринку, з використанням різних маркетингових засобів (ціна, комунікації) [2].
Ключовим моментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз внутрішньої і зовнішній середовища. Аналіз внутрішнього середовища дозволяє виявити можливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз зовнішній середовища необхідний тому, що зміни в цьому середовищі можуть призвести як до розширення маркетингових можливостей, так і до обмеження сфери успішного маркетингу.
Також в ході маркетингового дослідження необхідно проаналізувати ставлення «споживач-товар», особливості конкурентної боротьби на ринку даної галузі, стан макросередовища, потенціал галузі в тому регіоні, де фірма збирається діяти. Досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища є SWOT-аналіз. Крім того, SWOT-аналіз дозволяє розробити перелік стратегічних дій, спрямованих на посилення конкурентних позицій підприємства і його розвиток.
При його проведенні спочатку виявляються слабкі і сильні сторони - це фактори внутрішнього середовища, які будуть сприяти або перешкоджати ефективній роботі фірми; а також можливості та загрози - фактори зовнішнього середовища, які сприяють або перешкоджають розвитку та ефективному функціонуванню організації. На основі даних складається таблиця SWOT.
Також необхідно встановити зв'язки між внутрішніми і зовнішніми сторонами. Для цього складається матриця SWOT з 4-х полів. На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації.
Для оцінки конкурентної позиції компанії використовується методичний інструментарій під назвою «бенчмаркінг». Під цим терміном мається на увазі порівняльний аналіз ключових факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємства з його основними конкурентами. Інакше кажучи, це процедура управління конкурентним потенціалом фірми. Як правило, порівняльний аналіз проводиться за наступними параметрами:
ринкова частка;
якість і ціна продукції;
технологія виробництва;
собівартість і рентабельність продукції, що випускається;
обсяг продажів і ін.
Дане порівняння необхідно для визначення того, до чого фірмі треба
прагнути і що потрібно змінювати.
Результати SWOT-аналізу та бенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об'єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі.
1.2 Види маркетингової стратегії
У залежності від можливостей і загроз, потенціалу фірми, а також стану конкурентного середовища, тобто на підставі проведеного дослідження розробляється загальна стратегія розвитку фірми. Вона може бути представлена ??одним типом стратегії або їх поєднанням. При цьому можна виділити декілька видів стратегій: стратегії зростання, конкурентні стратегії, стратегії конкурентної переваги.
Найбільш поширеними стратегіями є стратегії зростання, які відображають чотири різних підходи до росту фірми і пов'язані зі зміною стану одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми усередині галузі, технологія. Кожен з цих елементів може знаходитися в одному з двох станів - існуючому або новому [11]. До даного типу стратегій відносяться наступні групи:
. Стратегії концентрованого зростання - пов'язані зі зміною продукту і (або) ринку, коли фірма намагається поліпшити свій продукт або почати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі, або веде пошук можливостей поліпшити своє становище на існуючому ринку або перейти на новий ринок.
. Стратегії інтегрованого зростання - пов'язані з розширенням компанії шляхом додавання нових структур. При цьому в обох випадках змінюється положення фірми усередині галузі.
. Стратегії диверсифікованого зростання - реалізуються в тому випадку, якщо фірми далі не можуть розвиватися на даному ринку з даним продуктом в рамках даної галузі.
. Стратегії цілеспрямованого скорочення - реалізуються, коли фірма потребує перегрупування сил після тривалого періоду зростання або у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності, ...
