коли спостерігаються спади і кардинальні зміни в економіці, наприклад, структурна перебудова і т.п. За певних обставин, її застосування неможливо уникнути, а, іноді це єдино можливі стратегії відновлення бізнесу.
Важливим критерієм, за яким можуть бути класифіковані стратегії, є частка ринку. Виходячи їх цього виділяють чотири типи конкурентних стратегій:
. Стратегії лідера. Фірма-лідер ринку товару займає домінуючу позицію, причому це визнають і її конкуренти.
. Стратегії «кидає виклик» - характерні для фірм, які не займають домінуючої позиції. Ця стратегія дає тим більший ефект, ніж більшою часткою ринку володіє лідер, оскільки для нього прийняття зниженою ціни означає дуже великі втрати; фірма, «кидає виклик», втратить значно менше, особливо якщо вона невелика.
. Стратегії «наступного за лідером». «Наступний за лідером» - це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибирає адаптивне поведінка, погоджуючи свої рішення з рішеннями конкурентів. Такі фірми переслідують мету «мирного співіснування» і усвідомленого розділу ринку.
. Стратегії фахівця. Спеціаліст цікавиться тільки одним або декількома сегментами, а не ринком в цілому. Його мета - стати великою рибою в маленькій річці. Щоб ніша, на яку фокусується фахівець, була рентабельною, вона повинна володіти достатнім потенціалом прибутку; мати потенціал зростання; бути малопривабливою для конкурентів; відповідати специфічним можливостям фірми; мати стійкий бар'єр входу.
Характеристика та аналіз різних типів стратегій маркетингу дозволяють робити висновок, що вони багато в чому доповнюють і повторюють один одного. Причому в реальній практиці, як правило, підприємства розробляють і застосовують певну комбінацію стратегій з великої множини можливих. Вибір же найбільш прийнятних з них здійснюється за допомогою різних методів на основі факторів, що впливають на функціонування і розвиток фірми.
маркетинговий макросередовище стратегічний
1.3 Методи розробки маркетингової стратегії
Вибираючи стратегію, керівництво стикається з трьома основними питаннями, пов'язаними з положенням фірми на ринку: який бізнес припинити, який бізнес продовжити, в який бізнес перейти. Це означає, що стратегія концентрує увагу на тому, що організація робить і чого не робить, що більш важливо і що менш важливо в нинішній діяльності організації.
Яких би стратегій не дотрималася компанія, вона має вміти швидко реагувати на зміни ринкової ситуацією і перебудовувати свою стратегічну спрямованість. Створено велика кількість методів і моделей розробки стратегій маркетингу. Тобто методи дозволяють вибрати правильний напрям стратегічного розвитку.
Використовуються як формальні методи, так і неформальні, засновані на творчому, інтуїтивному підході. Серед формальних переважають методи матричного портфельного аналізу.
Першим досвідом використання цих матриць була матриця, запропонована американським ученим І. Ансоффом. Ця модель призначена для генерації стратегій в умовах розбіжності між реальним і планованим розвитком підприємства, коли цілі підприємства не досяжні за допомогою колишніх стратегій і необхідно їх скорегувати, або шукати нові стратегічні шляхи.
Ця модель - наочне структурування ринкової дійсності; вона проста у використанні і є можливість чіткого вибору варіантів стратегій зростання (інтенсивного і диверсификационного).
Рис. 1 Матриця ділової активності фірми
При цьому є й недоліки:
- одностороння орієнтація на зростання;
- обмеження на двох, хоча і найважливіших, характеристиках (продукт і ринок).
Наступна модель - це модель Портера. Вона призначена для ринків з уповільненим ростом або стагнуючих і заснована на тому, що для отримання прибутку вище середньої, підприємство повинно мати сильні позиції по відношенню до конкурентів за рахунок лідерства в області витрат або унікальності товару з погляду покупця.
Рис. 2. Матриця конкуренції (М. Портер)
Портер вважає, що метою конкурентної стратегії фірми є не зниження цін, а в деякому розумінні навпаки, створення цінності, що перевершує інші (маються на увазі товари конкурентів). Одна з основних ідей Портера полягає в тому, що компанії не обов'язково треба боротися за високу ринкову частку (Бостонська матриця вважає перспективним тільки цей напрям). Для успішної діяльності компанії досить «виділити» (диференціювати) свій товар у порівнянні з конкурентами і зайняти домінуюче положення в певному сегменті ринку.
Ідея, закладена в підході Ансоффа, була розвинен...
