ти словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань.
Фахівці з дослідження ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень не завжди дає відповідні результати, тому часто використовується якісний, «м'який» підхід.
Розглянемо основні методи якісних досліджень, такі як: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні, фізіологічні вимірювання.
1.2 Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому безпосередньо реєструються всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта з погляду цілей дослідження.
Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути використано як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, а також з його допомогою можна витягти додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.
Способи проведення спостережень: пряме або непряме спостереження, відкрите чи приховане, структурализованное або неструктурализованное, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При непрямому спостереженні вивчаються результати певної поведінки, часто використовуються архівні дані. Вивчаються фізичні докази деяких подій.
Відкрите спостереження припускає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів.
При прихованому спостереженні обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають (наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, як працює продавець).
При структурализованного спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються, при цьому використовується стандартний лист спостережень. Це спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися і як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження і перевірки певних гіпотез. При розробці процедури структурализованного спостереження дослідник повинен побудувати систему класифікації явищ, складових спостережувану ситуацію, і стандартизувати категорії спостереження.
Таким чином, форма спостережень повинна вказувати, який вид поведінки спостерігається і як він повинен бути зафіксований.
Коли здійснюється неструктурализованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Наприклад, при проведенні розвідувальних досліджень.
Іноді людини-спостерігача можна замінити спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна обумовлюється або більшою точністю, або меншою вартістю, або за функціональними причин.
Для успішного проведення спостережень повинні виконуватися певні умови:
. Спостереження повинні здійснюватись на відносно короткому відрізку часу. Наприклад, з точки зору витрат часу і коштів навряд чи доцільно спостерігати процес купівлі будинку в цілому. Хоча це можна здійснити по частинах, на окремих етапах даного процесу.
. Спостережувані процеси і явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці. Цій вимозі не задовольняє, наприклад, приватна бесіда.
. Спостереженнями слід піддавати тільки така поведінка, в основі якого не лежить часто повторювана, систематична діяльність, яку респондент не в змозі добре запам'ятати. Наприклад, людина зазвичай не в змозі згадати, яку радіопередачу у своєму автомобілі він слухав в останній понеділок по дорозі на роботу [4, с. 154].
У ряді випадків спостереження є єдиним способом отримання точної інформації. Наприклад, маленькі діти не в змозі словесно висловити своє ставлення до нової іграшки, проте таку інформацію можна отримати, спостерігаючи, грають діти чи ні з цією іграшкою.
Метод спостережень часто використовується спільно з іншими методами, при цьому результати доповнюють і контролюють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих...
