ркетингу товарна політика підприємства повинна бути орієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, що відповідають запитам споживачів, її суть - формування ефективного з економічної точки зору товарного асортименту товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які повинні відповідати запитам споживачів. У першу чергу будуть купуватися ті товари, які мають велику ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку, і ті, які слід знімати з виробництва.
Управління товарною номенклатурою передбачає: модифікацію товарної номенклатури (створення нових або ліквідації існуючих асортиментних груп); модифікацію асортиментних груп (витяги або скорочення асортиментних ліній).
Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства та надає йому можливість конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з точки зору різноманітності товарів, так і з точки зору способів та умов їх реалізації, а також передпродажного і післяпродажного сервісу. Слід також врахувати ту обставину, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні та технічні зміни на ринках, не буде захопленим зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу і оновлення продукції відбувається постійно, то практично завжди буде забезпечена завантаження його виробничих потужностей і стабільність прибутку.
Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з поняттям і підтриманням оптимальної структури виробленої продукції і реалізується для досягнення поточних, довгострокових, хазяйських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і її постійне оновлення. Предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, торгова марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Товарна політика будь-якої фірми або компанії повинна передбачати певний напрям дій і сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень в області розробки товарного асортименту.
Важливою умовою підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов'язують такі дії:
чітке визначення мети виробництва і збуту на перспективу;
наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
знання умов ринку та його вимог;
аналіз власних дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей і ресурсів в сьогоденні і майбутньому.
Слід зазначити, що у вирішенні завдань товарної політики повинен переважати стратегічний підхід - курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних рішень вимагає ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно вирішити, зокрема, наступні проблеми:
) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що випускається, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;
) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу;
) визначення оптимального співвідношення нових і старих товарів у виробничій програмі, а також нових і освоєних ринків збуту;
) виходу на ринок з принципово новими видами продукції;
) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективні шарів. [1]
Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за наступними критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент. По-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку.
Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвитку підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розділити за трьома великим напрямками:
відшкодування ресурсів;
забезпечення гарантій збереження фірми;
створення умов для зростання підприємства
За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай приймають:
обсяги збуту;
відшкодування змінних і постійних витрат;
прибуток і зниження собівартості;
збільшення обсягів в...
