зібраної інформації.
. Представлення отриманих результатів дослідження.
. 2 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш підходящий набір цих методів.
Насамперед, дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (всю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи та економіко-математичні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, в той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Можна виділити кілька груп економіко математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:
Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів і т. д.)
Багатовимірні методи (в першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень. В їх основі лежить аналіз численних взаємозалежних змінних. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу та ін.
Регресійні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, статистично описують маркетингову діяльність.
Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів.
Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.
Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товароруху.
Гібридні нові методи, об'єднуючі детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються насамперед для дослідження проблем товароруху.
Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх розмаїття.
Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено:
складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто не здiйснюється негайно);
ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;
складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;
нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, зумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін.;
відносної несумісністю менталітету персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, і застосуванням кількісних методів в маркетингових дослідженнях, з іншого. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичному моделюванню.
. 3 Методи обробки матеріалів
Дані, ...
