о використанню в рекламі.
Професійно створена реклама передбачає творчість, значить, це вільна діяльність. У рекламі товар виводиться за рамки повсякденній ситуації виробництва і купівлі-продажу, коли створюється атмосфера гри, балансування на межі серйозності і жонглювання фактами та об'єктами. Той факт, що рекламна інформація - це інформація невзаправду raquo ;, добре розуміють і рекламодавець, і рекламіст, і споживач товару.
Щоб виконати ті чи інші завдання, у рекламі часто використовується мовна гра. Іноді вважають, що це гра слів. Дійсно, на обіграванні лексичної багатозначності або омонімії побудований основний, найпоширеніший вид мовної гри - каламбур ( У хорошому чаї душі не чаєм). Але взагалі для мовної гри використовуються (нехай не в рівній мірі) ресурси всіх мовних рівнів.
Гарна реклама повинна грунтуватися на хорошому знанні мови, на вмінні користуватися його засобами, це очевидно.
У вітчизняному мовознавстві термін мовна гра увійшов в широкий науковий обіг після публікації однойменної роботи Е.А. Земської, М.В. Китайгородської і М.М. Розанової, хоча самі лінгвістичні явища, що позначаються даним терміном, мають досить тривалу історію вивчення. Як вказується в даній роботі, це ті явища, коли мовець грає з формою мови, коли вільне ставлення до формі мови отримує естетичне завдання, нехай навіть саме скромне. Це може бути і невигадлива жарт, і більш-менш вдала гострота, і каламбур, і різні види тропів (порівняння, метафори, перифрази і т.д.) Raquo ;.
Лінгвістичне розуміння терміну як експерименту над мовною нормою (В.3. Санніков) кілька вузько. Правильніше розглядати мовну гру не тільки як варіант, але і як модель, певний стиль мовної поведінки.
Найбільш повно розкриває поняття мовна гра Стилістичний енциклопедичний словник російської мови під редакцією М.Н. Кожиной: терміном мовна гра позначається специфічне вживання мовних одиниць, усвідомлене промовистою у функціональному відношенні, тобто соотнесенное зі сферою спілкування. Мовна гра пов'язана зі здатністю творчо використовувати мовні знання. Розуміння мовної гри поза креативної діяльності неможливо т.к.1) вміння гратися словом" припускає володіння стилістичним аспектом мови;
) ігровий момент в мовному спілкуванні може з'явитися лише тоді, коли мовець здійснює цілеспрямований пошук прийомів руйнування мовних структур і пов'язаних з ними стереотипів мовного сприйняття;
) Мовна гра завжди спрямована на створення у мовній (мовної) структурі нового сенсу, незнайомого раніше слухачеві/читачеві.
Мовна гра є одним з численних варіантів реалізації стилістичного завдання, яке планується здійснюється мовцем з метою досягнення певного стилістичного ефекту.
Критерієм розмежування фактів мовної гри та мовних помилок є мовна і - ширше - стилістична компетенція мовця. На відміну від мовних помилок мовна гра будується завдяки знанню системних мовних зв'язків і володінню стилістичними закономірностями вживання одиниць мови, а також завдяки врахуванню жанрової специфіки речепроізводства. Мовна гра має подвійну спрямованість: це мовне, і власне мовне явище, бо для реалізації мовної гри першорядне значення має вміння творчо порушити (перебудувати) засвоєні моделі стандартного застосування мови. Згадайте у А.С. Пушкіна: Без граматичної помилки я російської мови не люблю raquo ;. У зв'язку з цим можна говорити про те, що мовна гра - це явище функціонально-стилістичне. "
Мовна гра має безліч способів прояву. Тому слід виділяти декілька її типів (класифікація запропонована Кургановой Є.Б.):
I.) Навмисне вживання нормативних мовних засобів для вираження додаткового коннотативного, рідше денотативного (основного) сенсу. Нерідко виражається у використанні слів у невластивому їм значенні ( Новий виток твоєї краси - реклама шампуню Pantene Pro-V для кучерявого волосся, обігруються два значення слова - 1) оборот, рівень спіралі і 2) локон, завиток). До цього виду можна віднести гру з лексичної сполучуваністю ( смачна казка - реклама майонезу Ряба raquo ;, незвичайний епітет), породження неологіческіе утворень ( Чи не гальмуй - сникерсни - реклама батончиків Снікерс ), фоно - і графоігру (слоган пива Клинское raquo ;: Живи приспів/іваючі! , назва фірми Текстиль ), ігровий жаргон (фотоапарат Кодак КЕ raquo ;: закадрити , обігрується значення слова приверни увагу, познайомся ) і т.д.
II.) Свідоме порушення мовної норми для досягнення тієї ж мети. Саме усвідомлення свого відступу від мовної норми, ...
