її нарочите змішання зі зниженою лексикою і робить гру грою. Цей вид реалізується як в стилістичних іграх з жаргонізмами, просторечиями ( Якщо трубах - труба, Вам допоможе Лівша реклама продажу, прокату, установки труб), так і в морфологічних іграх з категоріями роду, числа, одухотвореними, кількісні ( Більше життя! - йогурти Ehrmann laquo ;, гра з кількісним аспектом), а також у створенні фонетичного подібності усній мови ( Бережи жуби ш дештва!" - реклама стоматологічної поліклініки).
Позиція відкритого конфлікту зі стандартним і нормованим надає такої мовної грі елемент експресії, креативності, оригінальності.
III.) Використання в промови відомих носіям мови прецедентних текстів (текстових ремінісценцій) для створення аллюзіі.3десь йде апеляція до культурологічним, історичним, літературним знанням адресата. Ось як В.Г. Костомаров пояснює повальну захопленість алюзією: достатньо не скрупульозно позначати розчленовані предмети і поняття, але лише натякати на них, називати цілі сфери, явища та акції
Приклад: Просто додай автомобіль! ( автомагнітоли Prologi ). Слоган співвідносить нас з популярної свого часу рекламою Инвайт ( Просто додай води! ).
У цьому випадку можна говорити про те, що пошук креативної ідеї відбувається на вторинному ринку raquo ;. Причому прецедентні тексти можуть бути відтворені у своєму первісному вигляді ( Те, що любиш - вибирай! Raquo; ( Інформсвязь ), прецедентний текст - фраза з дитячої гри Коровай-коровай ). Але зазвичай відбувається трансформація текстів, це можливо завдяки наповненню початкової форми новим змістом з використанням цитат, героїв, ситуацій і так званих вкрадених об'єктів з відомих канонічних творів. Ось як переосмислили пушкінську Казку про сплячу царівну raquo ;: Хто прекрасніше всіх на світі? Ти в кігтиках Golden Lady .
Зауважимо, що ті рекламні слогани, які мімікрують під перевірену досвідом життєву мудрість - Прислів'я, приказки, вирази авторитетних особистостей - ці рекламні фрази мають більше шансів на статус загальновідомих істин raquo ;. помию вуха новин заради я, Добою слухаю краще радіо , - така рекламна речевка вимовляється на фоні зображення поета Маяковського в рекламі радіо Маяк raquo ;.
Разом з формою житейських мудростей вони успадковують їх безперечну істинність raquo ;: Краще один раз спробувати, ніж сто разів побачити (пиво Солодов ). Згадайте: Краще один раз побачити, ніж сто разів почути raquo ;.
Як ми бачимо, мовна гра може створюватися мовними засобами всіх рівнів.
1.2 Образність і виразність як засобу створення мовної гри. Метафора, порівняння, гіпербола, алюзія, рима, каламбур
Мовна гра має безліч способів і засобів вираження, але в цій роботі ми докладно розглянемо зображально-виражальні засоби, що створюють перший і - рідше - третій типи мовної гри за класифікацією Кургановой Є.Б. Вони найбільш численні в застосуванні.
Зображальність, по Т.Г. Хазагерову, це здатність мови створити конкретні, одиничні уявлення у слухача/читача, викликати в уяві адресата форми і фарби, рухи і звуки, смаки і запахи, емоції і оцінки, які вже живуть у думках мовця/пишучого, але все ще приховані за звуковими чи графічними оболонками його слів raquo ;. І далі: важливо викликати нові уявлення, емоції, недостатньо відомі слухачеві, несоотносімості з уже готовими
Потрібно особливо зауважити, що в рекламі іноді беруться настільки широкі і яскраві образи, що вони як би підминають рекламовану марку під себе, затьмарюють її. Такий образ часто називають образом-вампіром, який поглинає невиправдано багато психічної енергії глядача, відволікає його увагу від предмета реклами на себе самого. Але взагалі образність - це нескінченне джерело новоутворень в поле реклами, як і взагалі в мові.
Ми розглянемо основні засоби створення та посилення образотворчості та виразності, що створюють випадки мовної гри, наведемо приклади.
Метафора. Цей засіб можна віднести до першого типу мовної гри. Вже давно було звернено пильну увагу до моделюючої функції метафор (метафора не тільки формує уявлення про об'єкт, а й зумовлює спосіб і стиль мислення про нього) raquo ;. Саме ця властивість метафори відіграє ключову роль у створенні рекламного образу.
Тепер спробуємо вивести визначення рекламної метафори. Воно близько метафорі поетичної і все-таки дещо відрізняється від нього. Рекламна метафора дає можливість осмислення одних об'є...
